Inostri ultimidati relativi all'intrattenimento on demandmostrano che il mercato australiano dello streaming ha subito un altro significativo sconvolgimento nell'ultimo trimestre del 2025, con i nuovi dati di Worldpanel by Numerator che evidenziano chiari vincitori e sfide emergenti in tutto il settore.
Tra ottobre e dicembre 2025, Prime Video e Paramount+ hanno registrato la crescita più forte in termini di abbonati, alimentata dal momentum delle vendite natalizie, da un'offerta di contenuti accattivante e dal crescente appeal dei livelli di abbonamento più economici supportati dalla pubblicità. Nel frattempo, i cambiamenti nel comportamento degli spettatori suggeriscono che gli australiani stanno rivalutando il numero di servizi a cui sono abbonati, dato il continuo aumento dei prezzi in tutta la categoria.
Prime Video rafforza la sua leadership durante il periodo festivo
Prime Video ha conquistato ancora una volta il primo posto per l'acquisizione di nuovi abbonati nel quarto trimestre, una posizione che ha mantenuto costantemente negli ultimi quattro anni. Con l'aumento del traffico retail di Amazon durante le festività natalizie, in particolare nel Black Friday e nel Boxing Day, la piattaforma ha visto la penetrazione di Prime nelle famiglie salire al 37%, mentre l'aumento delle promozioni incrociate ha spinto con successo un numero maggiore di membri Prime a utilizzare Prime Video.
I dati mostrano che una percentuale crescente di australiani sceglie Prime Video perché ama sinceramente il marchio. Questo sentimento è cresciuto dal 16% al 20% su base annua e si riflette in una maggiore fidelizzazione: il tasso di abbandono trimestrale è sceso al 6%, ora pari a quello di Netflix, il più basso sul mercato.
Anche i contenuti locali stanno guadagnando terreno. Titoli come The Narrow Road to the Deep North, Top End Bub e The Test continuano ad attirare un nuovo pubblico, rafforzando la crescente presenza della piattaforma in Australia.
Paramount+ va avanti con promozioni efficaci e programmi di successo
Paramount+ ha mantenuto il suo slancio con una crescita del 13% su base annua nel quarto trimestre, rimanendo tra le piattaforme leader per quota di nuovi abbonati. Sebbene i contenuti premium, tra cui Landman e Tulsa King, rimangano il principale motore di acquisizione, il rapporto qualità-prezzo è aumentato notevolmente come fattore chiave di motivazione, con un nuovo abbonato su quattro che lo cita come motivo per l'iscrizione.
Anche le promozioni del Black Friday della piattaforma hanno svolto un ruolo cruciale, con un numero maggiore di clienti che ha dichiarato che le offerte inviate direttamente via e-mail hanno portato alle iscrizioni. La metà dei nuovi abbonati a Paramount+ ha optato per il livello AVoD più economico, in aumento rispetto a un terzo dell'anno precedente. Sebbene la soddisfazione per AVoD sia inferiore rispetto al livello senza pubblicità, le valutazioni complessive sul rapporto qualità-prezzo rimangono eccezionalmente elevate in entrambi i gruppi, seconde solo a Prime Video.
La sfida per Paramount+ è la fidelizzazione: il tasso di abbandono rimane costantemente elevato, tra il 15 e il 20%, il che significa che la crescita a lungo termine dipenderà dalla capacità di mantenere il nuovo pubblico che sta attirando.
HBO Max cresce rapidamente, ma potrebbe trovarsi di fronte a un grande cambiamento
HBO Max ha continuato la sua rapida espansione, aumentando la penetrazione attiva al 12% delle famiglie VoD entro il quarto trimestre, rispetto al 5% registrato al momento del lancio all'inizio dell'anno. Grazie all'inclusione da parte di Foxtel del livello AVoD di HBO Max per i clienti via cavo, la penetrazione dell'accesso raggiunge il 23%.
Se i clienti Foxtel inizieranno a utilizzare il servizio in modo più costante, HBO Max potrebbe superare Stan e Paramount+ in termini di copertura totale delle famiglie. Tuttavia, il futuro indipendente della piattaforma in Australia potrebbe essere incerto. La proposta di acquisizione di Warner Bros. Discovery da parte di Netflix potrebbe portare all'integrazione dei contenuti HBO nell'interfaccia Netflix, una mossa in linea con l'attenzione che Netflix riserva da tempo a un'esperienza utente unificata.
Se completata, questa fusione porterebbe la copertura combinata di Netflix e HBO Max dal 72% al 75% delle famiglie australiane che utilizzano servizi VoD, con i maggiori incrementi previsti tra gli spettatori di età superiore ai 55 anni. La potenziale fine dei contratti di licenza di lunga durata tra WBD e Foxtel ridisegnerebbe anche il panorama dello streaming australiano. Per ora, il settore sta osservando con attenzione l'evoluzione dell'accordo.
Approfondimenti chiave sul VoD australiano nel quarto trimestre del 2025
- Il numero di famiglie australiane con almeno un servizio di streaming è leggermente diminuito, attestandosi a 8 milioni, a causa del calo degli abbonamenti a pagamento senza pubblicità.
- I tassi di accumulo si sono stabilizzati a 3,3 servizi per famiglia, in calo rispetto al picco di 3,4 registrato nel secondo trimestre.
- Quasi la metà delle famiglie che utilizzano servizi VoD dispone ora di almeno un abbonamento AVoD, rispetto al 37% dell'anno precedente.
- I livelli AVoD hanno rappresentato un terzo di tutte le nuove iscrizioni, con il picco massimo registrato da Prime Video (65%), seguito da HBO Max e Paramount+.
- La spesa mensile totale per categoria è salita a 52 dollari per famiglia, rispetto ai 50 dollari dell'anno precedente, nonostante il passaggio a livelli più economici.
- Prime Video e Paramount+ hanno registrato la quota maggiore di nuovi abbonati (13% ciascuno), seguiti da Stan con l'11%.
- Il cricket è diventato lo sport più seguito in diretta, grazie alle partite internazionali e alla serie The Ashes, con ottimi risultati ottenuti da 7Plus e Kayo.
- Stranger Things è stato il titolo più visto e apprezzato in Australia nel trimestre, seguito da Landman di Paramount+.
Andrew Northedge, Direttore Consumer Insight, Worldpanel by Numerator
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