28 aziende FMCG conquistano oltre 100 milioni di famiglie cinesi

28 aziende FMCG conquistano oltre 100 milioni di famiglie cinesi e le principali aziende di beni di largo consumo (FMCG) continuano ad attrarre nuovi consumatori

Nel mercato odierno sempre più frammentato, chi conquista i consumatori vince. La posizione di mercato di un marchio è strettamente legata alla sua penetrazione (definita come il numero di famiglie che acquistano il marchio). Dopo che Worldpanel (un servizio CTR in Cina) ha ampliato la sua copertura per includere le città, i suoi ultimi dati, relativi alle 52 settimane terminate il 3 ottobre 2025, mostrano che 28 giganti del settore dei beni di largo consumo hanno raggiunto ciascuno oltre 100 milioni di famiglie urbane/cittadine in Cina.

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Rispetto allo scorso anno, questi 28 leader hanno aggiunto complessivamente 2,13 milioni di famiglie acquirenti urbane/cittadine, con un aumento medio dello 0,8%. Il gruppo Vinda ha guidato il gruppo con una rapida crescita del 10,4%, mentre anche Wahaha, Nongfu Spring, Orion e Uni-President hanno registrato forti aumenti.

Rachel Lee, Direttore Generale di Worldpanel China, ha dichiarato: "I consumatori cinesi stanno diventando più razionali. Oltre a soddisfare le prestazioni del prodotto e il valore emotivo, cercano anche un ritorno tangibile per ogni centesimo speso. In questo contesto, le aziende leader sono riuscite ad attrarre nuovi gruppi di clienti e ad acquisire un vantaggio competitivo in un mercato saturo, cogliendo con precisione le esigenze dei diversi segmenti demografici, lanciando continuamente prodotti su misura per nuovi scenari e nuove esigenze e sfruttando la crescita dei canali emergenti e la penetrazione nei mercati di livello inferiore. Questa strategia è fondamentale per le aziende che operano nel settore dei beni di largo consumo".

Adatti alle occasioni, pratici, più salutari: i magneti per i nuovi fan

La frammentazione della domanda continua a suddividere il mercato in nuovi segmenti. Prendiamo ad esempio i prodotti in carta: oltre alla carta igienica, ai fazzoletti e alle salviettine per il viso, le confezioni "hang-up" consentono di risparmiare tempo, gli asciugamani da cucina sono utili in cucina, la carta igienica umidificata soddisfa le esigenze di massima igiene e gli asciugamani morbidi come il cotone sono adatti sia per l'uso umido che asciutto. Oltre a mantenere stabile il proprio core business, Vinda ha cavalcato queste tendenze per raggiungere un numero maggiore di consumatori; dei suoi 16,5 milioni di nuove famiglie acquirenti, 6,2 milioni provengono dagli asciugamani morbidi come il cotone, 5,7 milioni dalle salviettine umidificate e 3,1 milioni dagli asciugamani da cucina.

La salute è un'altra priorità assoluta per i consumatori di oggi. Quando si tratta di bevande, i consumatori desiderano il gusto ma vogliono anche controllare o ridurre l'assunzione di zuccheri, quindi il tè senza zucchero ha avuto un boom. La linea "Oriental Leaf" di Nongfu Spring ha puntato su questa domanda, aiutando l'azienda ad attirare 16,09 milioni di nuove famiglie cinesi. Allo stesso modo, i succhi commercializzati come 100% frutta stanno vivendo un boom e le linee di prodotti NFC (non da concentrato) hanno aiutato l'azienda ad attirare altri 9,56 milioni di famiglie cinesi.

Sempre più consumatori praticano attività fisica e frequentano la palestra, quindi le bevande pensate per l'esercizio fisico, ovvero le bevande sportive e funzionali, stanno vivendo un vero e proprio boom. Nongfu Spring ha saputo cogliere perfettamente questa tendenza: la sua bottiglia sportiva "Scream" è dotata di uno speciale beccuccio che non perde durante il movimento, consentendo di bere senza sforzo durante l'allenamento. Complessivamente, le bevande sportive di Nongfu Spring hanno conquistato 6,77 milioni di famiglie cinesi.

Cogliete i canali emergenti, raccogliete acquirenti incrementali

Il panorama della vendita al dettaglio in Cina sta cambiando di giorno in giorno, evolvendosi rapidamente verso una maggiore diversificazione, intelligenza e personalizzazione. Una strategia omnicanale e differenziata è quindi diventata una priorità fondamentale per ogni produttore.

Sebbene la penetrazione complessiva dell'e-commerce e dei negozi offline sembri stabile, le correnti sono profonde. I negozi di snack scontati (con un aumento della penetrazione di 7,3 punti) stupiscono gli acquirenti con prodotti innovativi. I negozi con tessera associativa, che integrano negozio e magazzino, offrono un'esperienza di acquisto conveniente, combinata con SKU semplificate e di alta gamma, il che ha portato a un aumento del numero di acquirenti. La loro penetrazione è aumentata di circa 5 punti. Nell'e-commerce, Douyin è andato oltre il livestreaming per espandere in modo aggressivo il suo centro commerciale in-app, aumentando il tasso di penetrazione complessivo della piattaforma di oltre cinque punti percentuali. Nell'O2O, i magazzini di prima linea (app per la spesa di generi alimentari freschi), che si rivolgono ai lavoratori d'ufficio che desiderano la comodità di cucinare a casa, hanno aumentato la penetrazione di 2 punti.

Worldpanel mostra che nelle 52 settimane terminate il 3 ottobre 2025, i primi 28 produttori hanno conquistato 21 milioni di nuovi acquirenti nei negozi di snack scontati, 4,4 milioni nei negozi con tessera associativa, 12,3 milioni tramite Douyin e 3,6 milioni tramite il magazzino O2O in prima linea.

Penetrare più a fondo nei mercati di fascia bassa per sbloccare un incremento dei consumatori

Con la politica nazionale orientata verso i mercati di livello inferiore, la ripresa dell'economia e il rapido miglioramento delle infrastrutture, le contee e le città sono diventate un solido motore della crescita cinese. Conquistare i consumatori che vivono in queste aree significa conquistare il futuro. Nelle 52 settimane terminate il 3 ottobre 2025, le vendite urbane a livello nazionale (livelli 1-6) sono aumentate dell'1,8% su base annua; le città di primo livello hanno registrato un aumento solo dello 0,2%, i livelli 3-5 sono saliti dell'1,7%, mentre i mercati delle cittadine hanno registrato un aumento del 4,2%.

I cinque produttori che quest'anno hanno registrato la crescita più rapida nel reclutamento di famiglie cinesi hanno tutti ampliato la loro base di consumatori penetrando in profondità nei mercati di livello inferiore. Nelle 52 settimane terminate il 3 ottobre 2025, tra i 16,51 milioni di nuove famiglie di Vinda a livello nazionale, 13,59 milioni provenivano da città e paesi di livello 3-6, con 4,5 milioni provenienti solo dai paesi. Wahaha ha attirato 10,33 milioni di nuove famiglie, 7,85 milioni provenienti dai mercati di livello 3-6 e 3,02 milioni dai mercati delle città.

In un contesto di crescente concorrenza in un mercato ormai saturo, l'unico motore di crescita affidabile è l'ampliamento della penetrazione. I produttori devono approfondire le esigenze in continua evoluzione dei consumatori, cogliere le nuove opportunità di consumo e i nuovi punti di contatto con la vendita al dettaglio, e affermarsi nei mercati di livello inferiore per mantenere vivo lo slancio.

Note:

1. Worldpanel China misura costantemente gli acquisti delle famiglie in oltre 100 categorie di prodotti, tra cui cosmetici, alimenti e bevande e articoli da toeletta/per la casa. Il suo panel urbano nazionale copre 20 province e quattro città municipali (Pechino, Tianjin, Shanghai e Chongqing). A partire dal 2022, il panel delle famiglie di Worldpanel coprirà più categorie. Tutte le modifiche potrebbero comportare alcune incongruenze con i dati degli anni precedenti. Le nuove categorie coperte nel 2022 sono: vino di riso giallo, aceto, salsa cinese, farina, alghe, noodles, sachima, frutta secca, riso, frutta/verdura secca, fogli per il bucato, cartucce filtranti.
2. Città di primo e secondo livello / Città di livello superiore: includono Pechino/Shanghai/Guangzhou/Chengdu e città di livello provinciale.
3. Città di livello 3-6 / Città di livello inferiore: includono città a livello di prefettura, città a livello di contea, contee e paesi.
4. Il gruppo Mengniu comprende Yashili.
5. Nestlé comprende Nestlé, Hsu Fu Chi, Wyeth Nutrition, Totole e Haoji.
6. Mars comprende Mars e Wrigley
7. Colgate-Palmolive comprende Colgate e Darlie.
8. China Resources include il gruppo Jiangzhong ed esclude Vanguard e Pacific Coffee.
9. L'e-commerce comprende: 1) piattaforme tradizionali come Taobao, Tmall, JD.com, 2) piattaforme di e-commerce social come Little red book, Weibo, WeChat store, WeChat moments 3) piattaforme di video brevi come Douyin, Kuaishou
10. O2O comprende 4 tipologie: rivenditori offline autonomi, mercati orizzontali, acquisti di gruppo comunitari ed e-commerce di magazzini di prima linea.

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