Scopri come le scelte dei consumatori cambiano il modo in cui i marchi FMCG definiscono le loro strategie.
Il rapporto Brand Footprint Latam 2025 di Worldpanel by Numerator ha appena rivelato il verdetto di un anno di analisi del comportamento degli acquirenti. E i risultati sfidano praticamente tutto ciò che pensavamo di sapere sulla fedeltà, le dimensioni del marchio e le strategie di crescita.
La metodologia Consumer Reach Points ci permette di vedere esattamente cosa succede realmente quando un acquirente prende una decisione. Questo perché si concentra sul momento esatto in cui un marchio viene scelto tra tutte le altre opzioni disponibili.
Il nuovo acquirente: più intelligente, più frammentato, più esigente
I dati relativi al comportamento dei consumatori nel 2024 rivelano una trasformazione che va ben oltre i semplici cambiamenti nelle preferenze. Stiamo assistendo alla nascita di un acquirente che ha imparato a muoversi in un mondo in cui le opzioni si moltiplicano in modo esponenziale, i prezzi aumentano costantemente e le informazioni sono abbondanti ma disperse.
Nel 2024, i marchi hanno perso terreno:
- 1,9 miliardi di elezioni in meno rispetto al 2023 (-3,4%)
- Il 61% dei marchi è in declino contro il 39% in crescita
- Solo il 39% dei marchi è riuscito ad aumentare i propri CRP.
Cosa distingue i vincitori dai perdenti? La risposta non si trova dove la maggior parte delle persone è solita cercarla.
Le famiglie latinoamericane ora hanno a che fare con 97 marchi diversi nel loro repertorio di acquisti, con un aumento del 2% rispetto all'anno precedente, che rappresenta milioni di nuove connessioni tra il marchio e il consumatore. Questo dato diventa rilevante se analizzato insieme a un altro fatto rivelatore: lo stesso consumatore visita 9,5 canali diversi all'anno, con un aumento del 5% che mostra una frammentazione senza precedenti nel percorso di acquisto.
I prezzi medi unitari sono aumentati del 21% lo scorso anno, una pressione inflazionistica che sta costringendo gli acquirenti a sviluppare strategie di acquisto più sofisticate.
Invece di limitarsi a ridurre i consumi, stanno ottimizzando le loro decisioni: acquistano più unità per viaggio (7,56 contro 7,29 dell'anno precedente), ma riducono la frequenza degli acquisti (-1%), dimostrando una pianificazione più attenta e strategica.
La battaglia per la presenza nelle case: dove si vince e si perde il futuro
In questo nuovo scenario, i marchi in crescita hanno scoperto una verità fondamentale che sfida decenni di pensiero tradizionale nel marketing: l'86% dei marchi vincenti nel 2024 ha basato la propria crescita sulla conquista di nuovi mercati, non sulla vendita di più prodotti agli stessi acquirenti.
I dati del Brand Footprint Latam 2025 sono conclusivi:
- Il 47% dei marchi vincenti cresce solo grazie alla presenza nelle case
- Il 39% combina presenza e frequenza
- Solo il 14% cresce solo con frequenza
Dove si presenta come il caso perfetto di questa nuova realtà, raggiungendo una crescita dell'8,3% in CRP e diventando il marchio numero uno in termini di penetrazione in tutta l'America Latina. La strategia non si basava sul convincere i suoi attuali utenti ad acquistare più prodotti Dove, ma sull'attivare tutto il suo portafoglio come un ecosistema, che fa parte di vari momenti di cura di sé. I trattamenti per capelli, ad esempio, hanno registrato una crescita del 21% in termini di penetrazione, i saponi liquidi per mani e corpo sono aumentati del 20% e così via in otto diverse categorie.
Questa strategia di "presenza nelle case come ecosistema" sta ridefinendo il modo in cui dobbiamo pensare alla crescita del marchio. Non si tratta più di dominare una categoria, ma di essere rilevanti in diversi momenti della vita del consumatore.
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