Prendersi cura dei propri vestiti: l'essenziale è ancora sufficiente?

Dalla fine del 2023, la categoria dei prodotti per la cura dei capi in Portogallo ha avuto difficoltà a crescere in termini di valore. Nonostante l'inflazione più controllata, i portoghesi sono diventati più cauti nei loro acquisti, con un impatto negativo sulle prestazioni di questa categoria. In termini di volume, si osservano anche sfide significative, con un minor numero di famiglie che acquistano prodotti per la cura dei capi e una riduzione della quantità acquistata in ogni occasione di acquisto.

Principali sfide

Analizzando i diversi segmenti all'interno della categoria Cura dei capi, è possibile identificare le origini delle perdite registrate nell'ultimo anno. I detersivi per lavaggio a mano sono quelli che hanno subito le perdite maggiori in termini di volume. Questo segmento, dominato dai marchi della distribuzione (MDD), ha registrato una significativa perdita di acquirenti. Sebbene alcuni marchi di produttori (MDF) stiano guadagnando spazio sul mercato, la crescita non è sufficiente a compensare le perdite dei marchi della distribuzione. Questo scenario può rappresentare un'opportunità per i marchi di produttori di espandere ulteriormente la loro presenza in questo segmento.

D'altra parte, i detersivi per lavatrice rimangono stabili in termini di quantità venduta, ma stanno subendo una svalutazione. Molti dei principali produttori non riescono ad arrestare la perdita di acquirenti, nonostante i prezzi medi più bassi. Nel frattempo, alcuni prodotti MDF più economici e i prodotti MDD riescono a guadagnare spazio sul mercato.

Anche gli ammorbidenti per bucato stanno subendo un impatto negativo, sia in termini di valore che di volume. Questo segmento sta affrontando un allontanamento degli acquirenti e una riduzione dell'intensità degli acquisti. Le MDF hanno difficoltà a fidelizzare i propri acquirenti, mentre alcune MDD approfittano del momento per espandere la propria presenza, senza però che ciò porti a una reale espansione della categoria.

Assi di crescita

Nonostante le difficoltà, alcuni segmenti hanno registrato buoni risultati nel corso dell'ultimo anno. Gli additivi per bucato e gli intensificatori di profumo si distinguono come motori di crescita. Entrambi i segmenti riescono ad attirare acquirenti, anche se uno dei due registra risultati superiori all'altro.

Gli additivi, essendo un segmento più maturo del mercato, hanno attirato meno acquirenti, ma la loro performance continua a stupire. Dagli additivi per il pretrattamento a quelli che facilitano la stiratura, passando per gli sbiancanti e le candeggine delicate, tutte queste gamme di prodotti hanno raggiunto più famiglie nell'ultimo anno.

Gli intensificatori di profumo, invece, sono in testa in termini di reclutamento di acquirenti. Da quando hanno iniziato ad apparire sul mercato, non hanno mai smesso di crescere e attualmente sono presenti in oltre il 35% delle famiglie portoghesi. Questo segmento ha rappresentato un'ottima opportunità per gli MDF nell'ultimo anno, dopo che l'anno precedente la crescita era stata molto più legata alla performance positiva degli MDD.

Cambiamenti nelle preferenze di acquisto

Un altro grande cambiamento a cui gli operatori del mercato devono prestare attenzione è la preferenza degli acquirenti nei confronti dei negozi in cui scelgono di acquistare i prodotti per la cura dei capi. L'ultimo anno è stato, nel complesso, positivo in termini di reclutamento per molti rivenditori. Tuttavia, sono stati gli operatori del settore Sortido Curto (negozi la cui offerta si concentra principalmente su un assortimento di prodotti MDD) a registrare un aumento più significativo del numero di acquirenti.

Nonostante i guadagni, questi rivenditori non sono riusciti a sfruttare tutti i segmenti in maggiore crescita, concentrando la loro attività principalmente sugli additivi e meno sugli intensificatori di profumo. Pertanto, il 2025 sembra essere un anno fertile per consentire a produttori e rivenditori di sedersi al tavolo delle trattative e lavorare insieme per raggiungere un assortimento ottimale tra l'accessibilità dei prodotti a marchio del distributore e il valore aggiunto dei prodotti a marchio del produttore, in particolare nei segmenti in cui questi ultimi hanno dimostrato una dinamica più positiva tra gli acquirenti portoghesi.

Superare le sfide

Per superare le sfide che deve affrontare il settore della cura dei capi in Portogallo, è fondamentale che produttori e rivenditori adottino strategie innovative e collaborative. Un approccio incentrato sulla comprensione delle esigenze dei consumatori e sull'offerta di prodotti che soddisfino tali esigenze può essere fondamentale.

Uno dei principali vettori deve continuare a passare attraverso l'investimento nello sviluppo di prodotti innovativi che offrano ulteriori vantaggi ai consumatori, in modo da rivitalizzare continuamente la categoria. Ad esempio, sviluppare detergenti con formule di lavaggio più efficienti, che rispondano al ritmo di vita più intenso dei portoghesi e che restituiscano loro il tempo dedicato alle faccende domestiche per altre attività più piacevoli.

Inoltre, l'interesse dei consumatori per i prodotti sostenibili dovrebbe continuare a rappresentare un'opportunità per investire in gamme che riducano al minimo l'impatto ambientale, soprattutto nei segmenti più premium del mercato. Prodotti biodegradabili, imballaggi riciclabili o ricaricabili e formule prive di sostanze chimiche aggressive possono attrarre consumatori consapevoli e disposti ad acquistare prodotti con margini più interessanti e in grado di restituire crescita in termini di valore alla categoria.

D'altra parte, produttori e rivenditori devono stringere partnership per creare assortimenti che combinino l'accessibilità dei marchi del distributore con il valore aggiunto dei marchi del produttore, collaborando per attuare strategie vantaggiose per entrambe le parti, ma anche per l'acquirente finale.

Guardando al panorama generale della categoria dei prodotti per la cura dei capi in Portogallo, sono evidenti le sfide che essa presenta, sia in termini di crescita in valore che in volume. Tuttavia, esistono opportunità che possono essere sfruttate dai produttori e dai rivenditori. I segmenti degli additivi per il bucato e degli intensificatori di profumo si distinguono come aree promettenti, mentre i cambiamenti nelle preferenze di acquisto dei portoghesi offrono l'opportunità di ottimizzare l'assortimento tra MDD e MDF. Con un approccio strategico e collaborativo, è possibile superare le sfide e dare nuovo impulso alla crescita della categoria della cura dei capi in Portogallo.

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