Nel 2026, l'innovazione non è né in declino né onnipotente. Rimane desiderata dai consumatori, ma il suo ruolo si è indebolito e i suoi contorni sono profondamente cambiati.
I dati lo confermano: più di un acquirente su due dichiara di amare provare nuovi prodotti alimentari. Il desiderio è ben presente. Tuttavia, le migliori innovazioni oggi raggiungono un tetto massimo compreso tra il 5 e il 7% di penetrazione, lontano dai livelli osservati prima del Covid.
Il tema non è quindi più quello di moltiplicare i lanci, ma di guidare l'innovazione per renderla una vera leva di reclutamento.
Il contesto: un forte desiderio di novità, ma molto contrastato a seconda dei mercati
Prima constatazione chiave: l'interesse per le novità non è uniforme. I dati Prométhée (CAM P10 2025) mostrano un interesse particolarmente forte nei mercati del piacere e dell'impulso:
• Catering vegetale: 71,2%
• Confetteria al cioccolato: 69,4%
• Gelati: 65,8%
Al contrario, in settori più razionali, l'attesa è più contenuta. Nel settore Igiene e Bellezza, la media raggiunge il 48,2%, nonostante alcuni segmenti molto dinamici come il make-up (60,3%).
L'innovazione non ha la stessa funzione a seconda dei mercati. Nei mercati del tempo libero, è un fattore scatenante. Altrove, deve fornire una chiara prova del proprio valore.
« Dopo un periodo dominato dal prezzo, si osserva un riequilibrio delle aspettative intorno alla composizione, alla RSI e all'innovazione. Questa dinamica è particolarmente marcata nei mercati del tempo libero, dove i consumatori sono alla ricerca di nuove esperienze. »
Rodolphe Despres, Esperto di soluzioni
La realtà aziendale: l'innovazione assume davvero?
Non basta più guardare solo alla penetrazione. Per comprendere la vera performance di un lancio, è necessario analizzare da dove provengono i volumi generati.
Oggi, sul 100% dei volumi generati da un'innovazione:
• il 51% contribuisce realmente allo sviluppo della categoria
• il 49% viene sottratto dalla concorrenza
In altre parole: un lancio può vendere bene senza generare una crescita netta.
« Sei anni dopo il Covid, l'innovazione non ha ancora ritrovato la sua attrattiva di un tempo. Ciò si riflette molto chiaramente nella provenienza dei volumi. »
Sabrina Laroche, Thought Leadership Manager
Le innovazioni più performanti fanno la differenza su un punto chiave: il reclutamento.
• Generano il 16% dei volumi provenienti da nuovi acquirenti (rispetto alla media del 9%)
• E apportano fino al 63% dei volumi realmente incrementali
E la posta in gioco è ancora più alta a livello di marchio:
• Il ruolo del reclutamento può essere due volte più importante rispetto al livello di categoria
• Fino al 20% dei volumi contrassegnati può provenire da nuovi acquirenti
Lo stretching categoriale: la strategia più efficace per reclutare
Lo stretching categoriale - lanciare un prodotto al di fuori del territorio storico del marchio con una proposta chiara per l'acquirente - si rivela nettamente più efficace delle semplici estensioni di gamma o di ricetta. Perché funziona?
• Migliori prestazioni complessive
• Nuovi profili di acquirenti, complementari
• Rischio di cannibalizzazione limitato
• Rottura immediatamente visibile sugli scaffali
Non sono quindi le innovazioni più "logiche" ad attrarre i consumatori, ma quelle che creano una vera e propria rottura percepita dall'acquirente.
Passare dal desiderio alla prova: dove tutto si gioca (ancora) sugli scaffali
Un'altra realtà strutturante:l'innovazione si conquista innanzitutto nel punto vendita.
• Il 36% dei consumatori scopre un'innovazione in negozio
• Il 22% tramite la promozione
• Solo l'1% tramite i social network
Anche nel 2025, la prova non si attiva solo con il discorso. Si basa sul perfetto allineamento tra obiettivo, messaggio e attivazione sul campo.
Trasformare il tentativo: soddisfare rapidamente, installare in modo duraturo
Dernière étape, la plus décisive : le premier essai.
• Satisfaction moyenne : 7,4/10
• Seules 15 % des innovations dépassent les attentes
• 13 % déçoivent dès le premier achat
Conséquence directe:
• Il 56% degli acquirenti dichiara un'intenzione di riacquisto positiva
• Ma l'intenzione di acquisto ponderata scende al 29%
Gli ostacoli al riacquisto non si limitano più al solo prezzo: promozione, abitudini non consolidate, ma anche composizione, praticità, disponibilità.
« Oggi, la prima prova è decisiva per conquistare un consumatore volubile. L'acquirente giudica in base all'esperienza reale, ben oltre il prezzo. »
Nathalie Paquet, Direttrice PanelVoice
La sfida principale dell'innovazione non è quindi più la sperimentazione, ma la sua capacità di diventare un riflesso duraturo.
L'innovazione può tornare a essere un motore di reclutamento nel 2026, a condizione che sia guidata, misurata e attivata come leva strategica, e non come un semplice lancio di prodotto.
Worldpanel by Numerator accompagna i marchi e le insegne prima, durante e dopo i loro processi di innovazione grazie a soluzioni complementari, in particolare:
• Prométhée, per diagnosticare i territori del marchio, monitorare continuamente la notorietà e l'immagine e identificare dove l'innovazione crea realmente desiderio;
• PanelVoice, per comprendere cosa stimola o frena l'acquisto, garantire la prova e trasformare l'esperienza in un nuovo acquisto;
• Brand Start Up, per oggettivare la creazione di valore: reclutamento, incrementalità, cannibalizzazione, impatto competitivo... e redigere un bilancio chiaro e attuabile di ogni lancio.
Desiderate valutare il potenziale reale delle vostre innovazioni e trasformarle in una vera leva per una crescita sostenibile? Parliamone.
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