Il panorama dei beni di largo consumo (FMCG) in America Latina sta subendo una trasformazione fondamentale.
In questo rapporto, realizzato in collaborazione con McKinsey & Company, introduciamo un concetto chiave: l'"era dello shopper intenzionale". Questo nuovo acquirente, costretto da una situazione economica complessa, ha evoluto la propria mentalità e le proprie capacità, obbligando i produttori CPG e i rivenditori a ripensare le proprie strategie di crescita.
Mentre si osservano segnali di ripresa nel potere d'acquisto dei consumatori latinoamericani, il paniere della spesa mostra una crescita di volume che si è stabilizzata. Nonostante ciò, la crescita in volume è tornata ad essere il tema più rilevante per i leader del settore. Per decodificare il motivo di tale crescita, è fondamentale comprendere lo Shopper Intenzionale.
L'emergere dello shopper intenzionale in America Latina: razionalità e capacità
Lo Shopper Intenzionale è un consumatore che ottimizza la propria spesa, bilanciando ciò che acquista con ciò che realmente apprezza. La sua strategia lo porta a frammentare la spesa e a prendere decisioni di acquisto più razionali e pianificate.
Inoltre, possiede le competenze e le informazioni necessarie sui prodotti, i canali e le pratiche per ottenere il massimo valore dal proprio investimento. Possiamo riassumerlo nei seguenti comportamenti:
- Aumento dei canali: aumenta il numero di canali utilizzati annualmente, anche se diminuisce il numero totale di visite nei negozi.
- Missioni di approvvigionamento pianificate: concentra i tuoi acquisti su missioni grandi e pianificate per rifornire la casa per un periodo prolungato.
- Polarizzazione dei marchi: regola l'equazione del valore percepito tra i marchi, favorendo scelte polarizzate: marchi propri e marchi premium.
- Uso di canali moderni e definiti: utilizza canali con una proposta di valore chiara, come quelli moderni, all'ingrosso e scontati.
- Esperienza digitale: utilizza l'e-commerce e la tecnologia per ottimizzare i tuoi acquisti.
Tendenze nei canali e modernizzazione del retail
L'aumento degli acquisti di approvvigionamento sta favorendo i canali che meglio svolgono questo ruolo, come il canale all'ingrosso in Brasile e i discount in Colombia.
D'altra parte, almeno un terzo della popolazione acquista già beni di largo consumo tramite l'e-commerce in America Latina. La crescita di questo canale è trainata principalmente dal modello "Non-Pure", che rappresenterà il 53% del valore totale nel 2025.
L'opportunità della polarizzazione dei marchi premium e dei marchi propri
La differenziazione dei marchi Mainstream è diventata più difficile, creando spazio per la crescita dei poli di prezzo più basso e più alto, dove la variazione nella distribuzione della spesa tra il 2024 e il 2025 mostra una crescita nei marchi propri, Economy e Premium, mentre Mainstream diminuisce.
Curiosamente, questa polarizzazione si riflette nelle dimensioni dei prodotti: i formati piccoli hanno successo nei marchi Premium (in linea con la spesa disponibile), mentre le famiglie cercano di risparmiare con marchi Economy in formati grandi ed extra-grandi.
I nuovi comportamenti dello Shopper Intenzionale generano un imperativo di cambiamento:
- I rivenditori e i produttori di beni di largo consumo devono generare un vantaggio competitivo, sviluppando la capacità di servire il consumatore in modo iper-granulare.
- Le strategie vincenti per i produttori includono lo sfruttamento della polarizzazione per promuovere la premiumizzazione del portafoglio e l'uso di RGM 4.0 (Revenue Growth Management) e della microsegmentazione dei canali.
In sostanza, la chiave è avvicinarsi al consumatore: scopri come farlo con i nostri esperti.
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