Una campagna ben pianificata non solo stimola le vendite, ma rafforza anche l'identità del marchio.
Ancor prima che arrivi la data, siamo bombardati dal cambiamento delle canzoni nei negozi – Mariah Carey e Simone che rispolverano alcuni dei loro più grandi successi – e dalle montagne di panettoni e chocotoni nei supermercati. Il Natale è senza dubbio una delle date più importanti per le vendite e la costruzione del marchio.
Ciò rende ancora più difficile distinguersi, creare connessioni emotive profonde e durature. Il Natale è un periodo che possiamo descrivere come un caos pubblicitario: innumerevoli marchi competono per lo stesso spazio e per l'attenzione del consumatore. In questo scenario, chi non si posiziona in modo strategico rischia di perdersi in mezzo a una valanga di messaggi generici.
Una campagna ben pianificata non solo stimola le vendite, ma rafforza anche l'identità del marchio, genera ricordo e crea predisposizione.
Come si sono posizionati i marchi nel periodo natalizio?
Per comprendere le esigenze emotive che le comunicazioni natalizie evocano, utilizziamo il nostro strumento NeedScope, che esplora le emozioni umane e funge da bussola per identificare il posizionamento emotivo dei marchi.
Il rituale del regalo può essere espresso in modi diversi a seconda delle esigenze. È importante comprendere il posizionamento emotivo di ciascun marchio, affinché il messaggio natalizio sia in linea con quello trasmesso durante il resto dell'anno.
Successivamente, Kantar ha utilizzato LinkAI, un modello di machine learning che prevede l'efficacia creativa, come fase di convalida. Esso mostra se il territorio emotivo indicato dal NeedScope AI Decoder genera realmente un impatto sulle metriche del marchio, quando interpretato analiticamente.
Analizzando 75 video sul tema "fine anno" dal 2022 al 2024, abbiamo potuto capire come i marchi hanno comunicato durante il periodo natalizio e quali sono i punti di attenzione per chi desidera distinguersi.
Gran parte delle campagne analizzate si concentra su territori affiliativi, con una forte presenza dei toni dell'arancione e del marrone, colori delle esigenze essenziali di NeedScope associati alle emozioni di intimità, tradizione e appartenenza. Questo approccio genera un alto grado di gradimento, ma presenta anche delle sfide:
Bassa memorabilità: quando tutti i marchi raccontano storie simili, diventa difficile per il consumatore ricordare chi ha detto cosa.
Poca attenzione al prodotto: in molte campagne pubblicitarie, il protagonismo è riservato alla cena, a Babbo Natale o alle celebrità, lasciando il prodotto in secondo piano.
Narrazioni omogenee: la ripetizione di elementi come famiglie riunite, bambini sorridenti e scene commoventi crea una sensazione piacevole, ma non stimola all'azione.
Le campagne che non si differenziano tendono ad avere un basso impatto persuasivo. Il consumatore può anche trovarle belle, ma non sente il desiderio di acquistare o interagire con il marchio. Per cambiare questo scenario, è essenziale esplorare territori emotivi meno saturi e creare narrazioni autentiche, che riflettano l'essenza del marchio e siano rilevanti per il consumatore. Alcune comunicazioni si discostano dallo standard e acquistano forza in altri territori, come il giallo e il viola, ad esempio.
Consigli per i marchi nel periodo natalizio
Sulla base delle analisi di NeedScope e Link AI, ecco alcuni consigli pratici per i marchi che desiderano distinguersi durante il periodo natalizio:
1) Esplorare territori emotivi meno saturi
Esci dall'ovvio. Invece di ripetere le solite storie sulla famiglia e sulla cena, cerca narrazioni che riflettano l'essenza del marchio e trasmettano autenticità. Pensa a valori come innovazione, avventura, umorismo o persino empowerment.
2) Dai risalto al prodotto
Il Natale è sinonimo di emozioni, ma anche di consumismo. Collega il prodotto alla storia in modo naturale, ma visibile. Mostra come esso sia parte integrante della celebrazione e aggiunga valore all'esperienza.
3) Investite nell'integrazione e nella personalizzazione
Adatta i contenuti creativi a ciascun canale e contesto. Un contenuto per Instagram non deve necessariamente essere uguale a quello televisivo; può sfruttare l'interattività, i filtri o i contenuti generati dagli utenti.
4) Utilizzare i dati per supportare le decisioni
Strumenti come NeedScope e Link AI aiutano a identificare opportunità e ottimizzare le campagne. Non lavorare alla cieca: utilizza gli insight per indirizzare gli investimenti e aumentare l'efficacia.
5) Crea esperienze memorabili
Puntate su attivazioni che vanno oltre la comunicazione tradizionale. Esperienze interattive, azioni nei punti vendita e campagne digitali con la partecipazione dei consumatori possono generare coinvolgimento e viralità.
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