Quando si esplora una nuova categoria, sorgono molte domande mentre cerchiamo di comprendere il comportamento degli acquirenti al suo interno. Ci sono meno acquirenti adesso? Acquistano di più o di meno? Chi sono questi acquirenti e dove acquistano i loro prodotti?
Grazie al monitoraggio costante dei comportamenti di acquisto (penetrazione, frequenza e dimensione del carrello), siamo in grado di analizzare queste domande e generare informazioni significative. Spesso, tuttavia, queste informazioni portano a una seconda serie di domande: perché? Perché acquistano di più o di meno? Perché un marchio ha prestazioni migliori di un altro? Sebbene sia possibile formulare ipotesi sulla base delle tendenze emerse dai nostri dati, a volte è meglio ottenere risposte più concrete a queste domande.
Tendenza comportamentale
La categoria oggetto di discussione oggi è quella alimentare. Spesso iniziamo con una comprensione contestuale delle tendenze comportamentali, ponendo domande fondamentali che ci hanno portato a scoprire che la base di acquirenti per questa categoria è rimasta stabile. Tuttavia, gli acquirenti hanno acquistato molto meno rispetto all'anno precedente, non solo con carrelli più piccoli, ma anche con acquisti meno frequenti.
Grazie alle nostre analisi specifiche, abbiamo scoperto che il fattore principale alla base del calo è stato il ridimensionamento degli acquisti da parte dei consumatori esistenti nel corso dell'anno. Questo fenomeno è stato evidente nella maggior parte dei marchi principali della categoria. Allo stesso tempo, i consumatori hanno aggiunto altri marchi al loro repertorio, spinti da un segmento specifico della categoria.
A prima vista, questi due risultati sembrano contraddittori. Se gli acquirenti scelgono una gamma più ampia di marchi, la spesa totale per categoria non dovrebbe aumentare? Ciò ha portato naturalmente alla serie di domande successive: perché sta accadendo questo? E cosa possiamo fare al riguardo?
Per rispondere a queste domande, è stato lanciato un sondaggio PanelVoice, una delle soluzioni di analisi avanzata fondamentali di Worldpanel. Una volta chiarite le sfide che dovevano affrontare sia la categoria che il marchio del cliente, è stato inviato un sondaggio dettagliato e mirato ai nostri panelisti.
I criteri del sondaggio sono stati definiti sulla base del comportamento di acquisto passato, in questo caso dei partecipanti che avevano acquistato prodotti di quella categoria attraverso un canale specifico. L'obiettivo era ottimizzare la strategia di marca del cliente in quel canale e studiare come crescere in una categoria in declino.
Comprensione attitudinale
Grazie allo studio PanelVoice, siamo stati in grado di arricchire i risultati comportamentali con approfondimenti attitudinali. Ad esempio, abbiamo scoperto perché gli acquirenti stavano passando dal marchio del nostro cliente a concorrenti più piccoli e con prezzi più bassi. Abbiamo anche contribuito a identificare gli attributi fortemente associati al marchio del cliente e i punti in cui i concorrenti erano più competitivi. Questi risultati hanno permesso al cliente di affinare la propria strategia e determinare quali punti di forza enfatizzare nelle future comunicazioni del marchio.
Inoltre, gli attributi sono stati classificati in base all'importanza derivata. A differenza dell'importanza dichiarata, che riflette semplicemente la frequenza di selezione nel sondaggio, il nostro metodo collega le risposte al sondaggio con i dati di acquisto effettivi. Ciò aggiunge maggiore peso alle opinioni degli acquirenti più assidui, consentendoci di determinare quali attributi sono più importanti per promuovere la crescita reale del valore e del volume.
Il primo passo per comprendere le prestazioni della categoria e del marchio è partire dai nostri KPI fondamentali: penetrazione, frequenza e dimensione del carrello. Successivamente approfondiamo l'analisi utilizzando i nostri strumenti di analisi speciale, come i modelli SOVC (Source of Volume Change) e NLR (New, Lapsed & Repeat). Per spiegare meglio le tendenze emergenti, possiamo formulare ipotesi oppure rivolgerci direttamente agli acquirenti che mostrano i comportamenti osservati e chiedere loro: perché? Perché acquistano meno? Perché passano ad altri marchi?
Con i nostri sondaggi Analytics PanelVoice, possiamo fare proprio questo: aiutare a perfezionare e affinare le strategie di marca.
Studiando i nostri dati panel, possiamo apprendere molto sulle dinamiche delle categorie. Approfondendo ulteriormente con analisi speciali è possibile spiegare queste tendenze. Rivolgendoci direttamente agli acquirenti possiamo comprendere le ragioni alla base dei loro comportamenti. È qui che le nostre soluzioni di analisi avanzata danno il meglio di sé. I sondaggi PanelVoice, tra i nostri strumenti più utilizzati, consentono di porre domande altamente mirate a gruppi specifici di acquirenti, con risposte ponderate rispetto ai modelli di acquisto effettivi per una maggiore accuratezza e informazioni utili.
Fonte: database P2 2025, Worldpanel Malaysia
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