Nel mondo dei beni di largo consumo, il primo acquisto è più di una semplice transazione: è un momento che può plasmare l'intero percorso del consumatore con il marchio. Pensateci: quanto spesso rimanete fedeli al primo marchio che avete provato in una categoria e, se l'esperienza iniziale è stata positiva, quanto siete propensi a rimanere fedeli?
Questo primo acquisto può avere un impatto profondo sulla fidelizzazione, poiché i consumatori che iniziano il loro percorso con un marchio e hanno un'esperienza soddisfacente sono più propensi a continuare ad acquistarlo nel tempo. In sostanza, il primo acquisto è un momento che getta le basi per una relazione potenzialmente a lungo termine.
Il nostro Consumer Journey di Analytics è progettato per aiutare i brand a scoprire i momenti critici in cui gli acquirenti interagiscono per la prima volta con il vostro brand. L'esempio riportato di seguito proviene da una delle categorie FMCG del nostro panel dedicato ai bambini, in cui monitoriamo gli acquisti dal primo mese di vita del bambino fino ai 36 mesi di età, ovvero per un periodo di 3 anni. Pertanto, segue gli acquisti degli acquirenti lungo tutto il loro percorso di acquisto per individuare i momenti di ingresso, fidelizzazione e abbandono.
I momenti di ingresso: quando gli acquirenti entrano in contatto con il marchio?
Analizzando i punti di ingresso degli acquirenti, aiutiamo i marchi a identificare i momenti ottimali in cui rivolgersi ai consumatori nel loro percorso. Prendiamo ad esempio la categoria del latte infantile: i bambini attraversano varie fasi nutrizionali, come il latte Step 1, Step 2 e Step 3. Tuttavia, la maggior parte dei genitori entra in questa categoria allo Step 1? Il più delle volte, le madri variano nel momento in cui scelgono di smettere di allattare al seno e iniziano il loro percorso con il latte in polvere per neonati: alcune possono iniziare prima allo Step 1, mentre altre possono iniziare più tardi allo Step 3.
Ad esempio, se il vostro marchio ha ottenuto risultati inferiori rispetto alla categoria totale nell'attrarre nuovi clienti nella fase iniziale, ciò potrebbe evidenziare l'urgente necessità di rafforzare gli sforzi di attivazione del reclutamento nella Fase 1. Comprendendo in quale punto del percorso del consumatore un marchio sta incontrando difficoltà, i marchi possono adattare gli sforzi mirati, come migliorare la proposta di valore del marchio nelle fasi iniziali, aumentare la visibilità in negozio o espandere la distribuzione dei canali che risuonano con i caregiver all'inizio del loro percorso.
Non tutti i partecipanti sono uguali: uno sguardo alle differenze etniche
Non tutti gli acquirenti intraprendono il percorso del marchio allo stesso modo. La nostra soluzione può anche rivelare differenze demografiche che possono variare a seconda del momento in cui entrano nel percorso. Ad esempio, gli acquirenti malesi potrebbero entrare nel vostro marchio in una fase iniziale, mentre quelli cinesi potrebbero farlo in una fase successiva.
A seconda della strategia, i marchi potrebbero decidere di concentrare gli sforzi di reclutamento sui malesi nelle fasi iniziali e sugli acquirenti cinesi nelle fasi successive. Pertanto, i marchi sono in grado di adottare un approccio mirato, adattando le iniziative di attivazione non solo in base alla fase, ma anche al segmento demografico, al fine di massimizzare la pertinenza e l'impatto.
Il reclutamento dei nuovi entranti nel marchio riguarda tempistica, targeting e personalizzazione
Per mantenere la fidelizzazione a lungo termine e la fedeltà al marchio, non solo nel settore dei prodotti per l'infanzia, i marchi possono trarre vantaggio da uno studio sul percorso dei consumatori:
- Identificare i momenti di ingresso nel percorso del marchio
- Riconoscere le differenze demografiche nel comportamento di ingresso
Identificando questi elementi, i marchi possono elaborare strategie di reclutamento precise e di grande impatto nei momenti giusti. Sebbene questo articolo si sia concentrato sui momenti di ingresso nelle diverse fasi per le varie etnie, è possibile approfondire ulteriormente l'argomento. In Worldpanel, il nostro Consumer Journey di Advanced Analytics offre la possibilità di tracciare attraverso quali canali entrano gli acquirenti e quali confezioni scelgono per prime quando entrano in contatto con il marchio. Poiché i comportamenti degli acquirenti continuano ad evolversi, anche le nostre strategie di reclutamento devono evolversi. Pertanto, comprendere il "chi", il "quando" e il "come" di questi momenti di ingresso è uno degli elementi fondamentali per costruire un rapporto più forte e duraturo con i consumatori.
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