Il tifone Yagi, una delle tempeste più potenti che hanno colpito l'Asia negli ultimi anni, ha raggiunto la costa settentrionale del Vietnam il 7 settembre, causando ingenti danni nelle province settentrionali. Secondo il governo, la tempesta, la più violenta che abbia colpito il nord del Paese negli ultimi trent'anni, ha causato danni stimati in 3,3 miliardi di dollari e dovrebbe ridurre la crescita del PIL del Vietnam nel 2024 di 0,15 punti percentuali.
Una catastrofe naturale così devastante non solo ha causato disagi in vari settori, ma ha anche influito sul comportamento d'acquisto dei consumatori del Vietnam settentrionale. L'incertezza e i disagi causati dal tifone hanno portato a un cambiamento a breve termine nelle priorità dei consumatori e nelle abitudini di spesa dei beni di largo consumo. Inoltre, l'evento ha avuto ripercussioni prolungate sulla prossima stagione del Capodanno vietnamita (Tet) e su tutto il 2025.
Questo articolo analizza l'impatto del tifone Yagi sul sentiment dei consumatori e sul loro comportamento di acquisto, evidenziando le implicazioni per il comportamento di acquisto e la crescita dei beni di largo consumo nel Vietnam settentrionale nel 2025.
1. Impatto sul sentiment dei consumatori
L'indagine trimestrale sulla fiducia dei consumatori condotta da Kantar Worldpanel rivela che le preoccupazioni relative al clima e alle catastrofi naturali sono emerse come le due principali preoccupazioni dei consumatori vietnamiti nel terzo trimestre del 2024.
Storicamente, le preoccupazioni relative ai disastri naturali sono state più diffuse tra i consumatori del Vietnam centrale, in particolare durante la stagione dei monsoni, che solitamente si verifica nel terzo trimestre dell'anno. Tuttavia, il forte impatto del tifone Yagi ha amplificato queste preoccupazioni a livello nazionale, con quasi la metà delle famiglie delle quattro principali città del Vietnam che ha espresso preoccupazione per i cambiamenti climatici e le catastrofi naturali. Hanoi, una delle città più colpite, ha registrato l'aumento più drammatico, con un'impennata delle preoccupazioni dal solo 9% nel terzo trimestre del 2023 a un sorprendente 56% nel terzo trimestre del 2024.
Insieme all'aumento dei prezzi dei generi alimentari, questa maggiore incertezza potrebbe influenzare le priorità e il comportamento dei consumatori in materia di spesa. Sebbene l'impatto immediato del tifone possa essere temporaneo, il processo di ripresa del Vietnam settentrionale, meno abituato a catastrofi naturali così gravi, potrebbe essere più lungo. Ciò potrebbe comportare potenziali vincoli di bilancio per alcune categorie e dare priorità alla ripresa nel prossimo anno.
I dati di Kantar rivelano inoltre che il tifone ha anche interrotto la ripresa della fiducia dei consumatori nelle prospettive economiche del Paese, dall'80% nel secondo trimestre del 2024 al 69% nel terzo trimestre del 2024. Questo dato è stato superiore solo a quello della difficile fine dell'anno 2023 e al periodo di distanziamento sociale durante la quarta ondata di Covid-19. Il calo più netto della fiducia dei consumatori si concentra ad Hanoi, mentre i residenti di altre città mantengono una visione più ottimistica.
2. Impatto sui beni di largo consumo e intenzione di spesa
La storia ha dimostrato che durante crisi come pandemie e disastri naturali, la domanda dei consumatori di beni di largo consumo essenziali aumenta notevolmente poiché le persone fanno scorta. Tuttavia, un'analisi più approfondita del comportamento di acquisto dei beni di largo consumo dopo il tifone ad Hanoi e nelle zone rurali del Vietnam settentrionale rivela alcune sfumature.
All'indomani del tifone, Hanoi ha assistito a un'impennata della domanda di beni di largo consumo, probabilmente determinata da una combinazione di comportamenti di accumulo di scorte e preparativi per le potenziali inondazioni che sarebbero seguite.
Al contrario, le zone rurali settentrionali, che hanno subito danni economici più significativi, hanno registrato una crescita meno pronunciata del valore della spesa per beni di largo consumo. Mentre i centri urbani come Hanoi hanno subito danni minori alle famiglie e alle finanze, i consumatori rurali potrebbero aver subito danni agricoli più gravi, con conseguente riduzione del potere d'acquisto e un cambiamento nelle priorità dei consumatori. I consumatori rurali potrebbero anche aver fatto maggiore affidamento sulle donazioni provenienti dagli aiuti umanitari, dando priorità a beni essenziali come cibo, acqua e medicine, riducendo al contempo la spesa discrezionale per beni di largo consumo non essenziali.
Worldpanel ha ricontattato diversi membri del panel residenti nella zona direttamente colpita dal tifone. Mentre i residenti urbani di Hanoi hanno segnalato un leggero aumento delle scorte e un impatto minimo sul reddito familiare, la situazione era significativamente diversa per le famiglie rurali. Queste ultime hanno segnalato perdite sostanziali ai propri mezzi di sussistenza e beni, con un impatto diretto sul loro reddito disponibile. A causa di queste perdite e della dipendenza dagli aiuti umanitari, la loro spesa per beni di largo consumo è rimasta invariata o è diminuita. Ciò suggerisce che le priorità delle famiglie saranno la ricostruzione dei mezzi di sussistenza e il recupero finanziario, il che potrebbe avere un impatto sulla futura spesa per beni di largo consumo nelle zone rurali del nord.
Sebbene nelle zone rurali del nord non si siano registrati grandi cambiamenti nella crescita dei beni di largo consumo, a settembre i prodotti alimentari confezionati e alcune categorie di bevande hanno avuto la priorità rispetto ai prodotti per la cura della persona e della casa. L'impatto del tifone sulla crescita dei beni di largo consumo nelle zone rurali potrebbe essere più grave e prolungato rispetto a quello registrato nei centri urbani.
Vale la pena notare che, sebbene l'impatto a breve termine sul consumo di beni di largo consumo nelle zone rurali possa sembrare meno fluttuante, le conseguenze a medio e lungo termine potrebbero essere più significative. L'impatto del tifone sui mezzi di sussistenza e sulle infrastrutture rurali potrebbe portare a continue difficoltà economiche, influenzando il potere di spesa e le preferenze dei consumatori.
3. Navigare nel panorama FMCG post-tifone: come sarà il 2025 nel Nord?
Il Tet 2025 rimane un periodo cruciale per i marchi FMCG e alcune categorie di prodotti di largo consumo, che spesso contribuiscono in misura significativa, fino a un quarto o addirittura un terzo, alle loro vendite annuali. Conquistare la stagione del Tet è ancora particolarmente importante nel Nord, dove le celebrazioni tradizionali rivestono un significato profondo.
Sia i consumatori del Vietnam settentrionale che quelli del resto del Paese daranno priorità alle spese essenziali, ma il loro approccio alla razionalizzazione potrebbe differire a causa di vari fattori.
3.1. A breve termine: conquistare il Tet nel Nord è fondamentale per i marchi
Il Tet riveste grande importanza nel Nord: gli studi condotti da Kantar sulle festività hanno dimostrato che le festività tradizionali come il Festival della Luna e il Tet continuano ad avere un significato importante per i consumatori del Nord. Sebbene i fattori economici possano influenzare le abitudini di spesa, l'importanza culturale del Tet ne garantisce il ruolo fondamentale nel Nord. Gli acquisti razionali saranno probabilmente osservati nei mesi normali piuttosto che durante le festività.
Riduzione del reddito disponibile: il danno economico causato dal tifone ha portato a una diminuzione del reddito disponibile per molte famiglie, influendo sulla loro capacità di spendere per i preparativi del Tet. Questo fenomeno sarà più evidente nelle zone rurali settentrionali, poiché queste famiglie hanno un reddito disponibile inferiore e dipendono maggiormente dai mezzi di sussistenza agricoli, come sottolineato dai partecipanti al panel di Kantar Worldpanel.
Priorità alla ricostruzione delle abitazioni: anche in questo caso, con particolare attenzione alle zone rurali del nord, i consumatori potrebbero dare priorità alla ricostruzione delle loro case e al ripristino dei loro mezzi di sussistenza rispetto alle tradizionali spese per il Tet, determinando un cambiamento nelle priorità di spesa e nell'allocazione del budget.
Incertezza e spesa cauta: l'incertezza economica generale causata dal tifone potrebbe rendere i consumatori più cauti nella spesa, con una probabile crescita modesta o moderata del Tet 2025 rispetto allo scorso Tet.
3.2. Prospettive a medio termine: potenziale rallentamento della crescita dei beni di largo consumo nel nord del Paese
Impatto urbano vs rurale: mentre le famiglie urbane del nord potrebbero essere meno colpite individualmente dal tifone Yagi, quelle rurali potrebbero subire una diminuzione del reddito disponibile a causa dei danni all'agricoltura e delle perturbazioni economiche.
Preoccupazioni persistenti: l'incertezza e le preoccupazioni persistenti relative ai costi dei generi alimentari e alle catastrofi naturali continueranno a influire sulle intenzioni di spesa.
Razionalizzazione post-Tet: la tradizionale festività rimane rilevante nel Nord, dove la razionalizzazione della spesa non sarà così evidente rispetto al Sud, dove i consumatori si godono un periodo di relax e vacanze semplificate. Tuttavia, nei trimestri successivi alla festività del Tet, i consumatori, in particolare nel Nord, potrebbero adottare un approccio più cauto alla spesa, rallentando la crescita dei beni di largo consumo.
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Le informazioni contenute in questo articolo sono fornite dal panel sugli acquisti delle famiglie di Worldpanel Vietnam. Monitoriamo costantemente tutte le informazioni relative agli acquisti delle famiglie di oltre 130 categorie di beni di largo consumo destinati al consumo domestico.
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