In questo contesto, Worldpanel by Numerator festeggia i suoi 20 anni in Messico, affiancando produttori e rivenditori nella comprensione del comportamento d'acquisto effettivo delle famiglie messicane.
Questa celebrazione non si limita a guardare al passato. Permette anche di comprendere come si è evoluto il mercato e quali sono le tendenze che oggi definiscono il futuro dei consumi in Messico.
1. Un consumatore messicano più complesso, frammentato ed esigente
L'attuale mercato messicano presenta una combinazione di segnali che in precedenza sembravano contraddittori. Da un lato, i marchi premium rappresentano il 18% della crescita della spesa. Dall'altro, i livelli socioeconomici più bassi rappresentano il 55% della crescita della spesa.
Ciò dimostra che la crescita non segue un unico percorso. Le opportunità coesistono tra consumatori alla ricerca di valore, consumatori che passano a una fascia di prezzo superiore e famiglie che adeguano le proprie decisioni di acquisto in base al canale, alla categoria, all’occasione e al budget.
Un altro dato fondamentale è la crescita del settore degli snack, che raggiunge il +70%, riflettendo i cambiamenti nelle abitudini, nei momenti di consumo e nelle esigenze di praticità.
Dopo 20 anni passati a monitorare i consumi in Messico, una conclusione è chiara: limitarsi a considerare la media non è più sufficiente. Le decisioni strategiche richiedono analisi approfondite, segmentazione e una visione globale del comportamento reale dell'acquirente.
2. Omnicanalità: il consumatore acquista in più luoghi che mai
Una delle principali trasformazioni nel settore dei consumi in Messico è l'espansione dell'omnicanalità.
Nel 2015, le famiglie visitavano 16 canali. Nel 2026, ne visitano 27. Anche le visite ai punti vendita sono aumentate, passando da 257 nel 2015 a 362 nel 2026.
Ciò significa che il consumatore messicano sta definendo un percorso di acquisto sempre più ampio. Non si tratta più di scegliere tra canali moderni, tradizionali o digitali, ma di combinare i diversi formati in base alle esigenze, al prezzo, alla vicinanza, alla disponibilità e all’esperienza.
Anche il canale moderno sta guadagnando terreno: rappresenta il 39% del totale dei beni di largo consumo (FMCG) e il 51% in termini di valore. Allo stesso tempo, formati come i club store e gli hard discount stanno acquisendo maggiore rilevanza: i club store sono passati dal 2% al 4%, mentre gli hard discount raggiungono attualmente il 4%.
Per i produttori e i rivenditori, le implicazioni sono immediate: per crescere è necessario comprendere il ruolo di ciascun canale all’interno dell’ecosistema di acquisto nel suo complesso.
3. Canale tradizionale: meno occasioni, ma opportunità più concrete
La televisione tradizionale continua a rivestire un ruolo fondamentale in Messico, ma deve affrontare sfide importanti.
Rispetto al 2015, il canale tradizionale ha perso 762 milioni di occasioni di acquisto. Ciò equivale a 1,5 milioni in meno al giorno.
Tuttavia, la sfida non si risolve necessariamente con un assortimento più ampio. Lo studio indica che l'opportunità risiede in un'offerta più ampia di prodotti di punta, specialmente nelle categorie in crescita, in un'esposizione adeguata e in metodi di pagamento migliori.
Un dato particolarmente significativo: il 17% delle categorie genera l'81% delle vendite e l'86% della crescita del canale tradizionale.
Ciò sottolinea l’importanza di stabilire delle priorità. In un contesto in cui le opportunità sono limitate, l’esecuzione corretta, la disponibilità dei prodotti chiave e l’esperienza di acquisto possono fare la differenza.
4. OOH: nuove opportunità, slancio ed esperienza
Anche il consumo fuori casa sta acquisendo sempre più importanza nella percezione del consumatore messicano.
Il settore OOH rappresenta il 2%, con particolare rilevanza nel comparto degli snack e delle bevande. Inoltre, la spesa media è cresciuta del 24% dal 2024 e il 28% di tale aumento è attribuibile alle spese d’impulso.
Questi dati evidenziano un consumatore alla ricerca di praticità, gratificazione immediata e soluzioni per momenti specifici della giornata.
Tuttavia, l'esperienza presenta ancora margini di miglioramento. Lo studio rileva che il 40% delle esperienze frustranti è legato alla difficoltà di trovare qualcosa, a prodotti scaduti o a prodotti danneggiati.
Per i marchi, ciò significa che non basta semplicemente essere presenti. L'opportunità sta nel garantire disponibilità, visibilità, freschezza e un'esperienza coerente nel punto vendita.
5. Metodi di pagamento: la carta di credito ridefinisce l'entità dell'acquisto
Anche i metodi di pagamento sono diventati una variabile strategica dei consumi.
Nel 2025, il 31% della spesa nel canale viene effettuata con carta. La carta non solo cambia il modo di pagare, ma anche l'entità e lo scopo dell'acquisto: favorisce acquisti più consistenti, con un aumento del 18% della spesa media, del 22% dello scontrino medio e di 1 unità per visita.
Ciò dimostra che il metodo di pagamento può influenzare direttamente il comportamento dell'acquirente. Per i rivenditori e i produttori, comprendere questa relazione consente di elaborare strategie più efficaci in materia di promozione, approvvigionamento, scontrino medio ed esperienza di acquisto.
Cosa significano questi cambiamenti per i marchi?
Dopo un periodo di espansione, il mercato messicano entra in una nuova fase. Per il 2026 e il 2027 si prevede una crescita dei consumi vicina all’1%. In questo contesto, la crescita non dipenderà più esclusivamente dai volumi, ma dalla capacità di operare in modo più efficiente, di differenziare la propria proposta di valore e di rispondere alle esigenze di un consumatore sempre più eterogeneo. Sulla base della nostra analisi, abbiamo individuato tre grandi sfide per produttori e rivenditori.
1. Attuazione: crescere là dove si trova il consumatore
Il consumatore messicano acquista in più punti vendita che mai. Ciò significa che una strategia incentrata su uno o due formati non è più sufficiente. I marchi con le migliori prestazioni stanno crescendo sia nei canali in espansione — come i club di prezzo, l’e-commerce e le farmacie — sia nel canale tradizionale.
In quest’ultimo caso, l’opportunità non sta nemmeno nell’ampliare indiscriminatamente l’assortimento. Infatti, solo l’11% degli SKU acquistati dalle famiglie è diverso da quelli disponibili nei supermercati, il che conferma che l’azione deve concentrarsi sul rafforzamento del portafoglio chiave e sul miglioramento dell’esperienza di acquisto. I metodi di pagamento ne sono un buon esempio: il 31% della crescita della spesa deriva dai pagamenti con carta, e le famiglie che hanno adottato questo mezzo hanno aumentato la propria spesa del 18%, oltre a effettuare acquisti di importo maggiore.
2. Marchio proprio con nome proprio
I marchi propri hanno smesso di competere esclusivamente sul prezzo e oggi si affermano come uno dei principali motori del mercato. Nell’ultimo anno, la crescita in termini di volume è stata interamente trainata dai marchi propri, mentre i marchi commerciali hanno registrato un calo, una tendenza che potrebbe protrarsi almeno fino al 2027.
La loro forza si riflette anche nel comportamento dei consumatori: il 54% degli acquirenti ritiene che la qualità dei marchi propri sia migliorata in modo significativo, e il 22% del contributo alla crescita proviene da prodotti con prezzi superiori a 150 dollari, a dimostrazione del fatto che ormai competono anche nei segmenti di fascia alta.
In 42 categorie si registrano oltre 13 punti di quota di mercato, con leader diversi a seconda del formato: catene di negozi a prezzo fisso, hard discount o negozi di alimentari. Comprendere questa dinamica sarà fondamentale per elaborare strategie competitive.
3. Il paradigma generazionale sta già ridefinendo il mercato
Il ricambio generazionale sta già incidendo sui risultati aziendali. I principali produttori di beni di consumo in Messico stanno perdendo quote di mercato tra i giovani sotto i 34 anni, un segmento che rappresenta già il 48% delle occasioni di acquisto.
Questi consumatori mostrano comportamenti nettamente diversi: favoriscono la crescita dei marchi propri, preferiscono pagare con carte di credito e bonifici, acquistano più spesso tramite l'e-commerce e i canali moderni e ripongono maggiore fiducia nei marchi che pubblicano contenuti sui social media e testimonianze autentiche.
Tra i giovani sotto i 25 anni, inoltre, la qualità è il principale fattore di differenziazione, mentre lo scopo e la responsabilità sociale sono considerati caratteristiche scontate, non motivi per pagare un prezzo più alto. TikTok e i consigli degli amici si affermano come i principali motori di scoperta, anche se il punto vendita rimane determinante per trasformare l’intenzione in acquisto.
Guardare avanti
Vent'anni di analisi ci hanno insegnato che il consumatore messicano è in continua evoluzione. Oggi, di fronte a un mercato più complesso, omnicanale e segmentato, le strategie generiche non sono più sufficienti.
È giunto il momento di reinventare il modo di crescere, trasformando le strategie generali in approcci più specifici per entrare in contatto con un consumatore profondamente diverso.
Questo è stato il nostro impegno in questi primi 20 anni. E continuerà a essere la nostra visione anche nei prossimi anni: aiutare i nostri clienti a comprendere il cambiamento, anticipare le tendenze e trasformare tali conoscenze in decisioni che favoriscano la crescita.
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