L'assistenza domiciliare rimane la categoria leader, mentre Douyin domina il settore online.
Dopo un 2024 difficile per il settore dei beni di largo consumo in Cina, quest'anno è iniziato con una base più solida. Un forte aumento della spesa intorno al Capodanno cinese, combinato con un miglioramento di alcuni fattori macroeconomici, ha contribuito a una crescita del 2,7% su base annua in termini di valore durante il primo trimestre.
L'aumento dei volumi (+5,3%) è stato ancora una volta alla base di questa crescita, compensando un moderato calo del 2,5% dei prezzi medi di vendita (ASP). La deflazione dei prezzi ha afflitto il settore dei beni di largo consumo in Cina nel 2024, con un calo dei prezzi del 3,4% che ha rallentato la crescita della spesa allo 0,8% nel corso dell'anno.
L'assistenza domiciliare continua a essere leader
Nel primo trimestre del 2025, la spesa dei consumatori nei settori della cura della casa, della cura della persona e degli alimenti confezionati è aumentata, mentre la crescita nel settore delle bevande ha subito una battuta d'arresto, molto probabilmente a causa del calo dei prezzi.
L'assistenza domiciliare (+6,1%) ha registrato un aumento sostanziale dell'8,8% in volume, grazie alla domanda costante di prodotti per la salute e l'igiene. I fazzoletti di carta, i detersivi per tessuti e i detergenti per la cucina hanno registrato ottimi risultati.
La domanda di prodotti pratici da parte dei consumatori ha fatto sì che gli spaghetti istantanei fossero ancora una volta in testa alla crescita del valore dei prodotti alimentari confezionati (+3,2%) nel primo trimestre. Tutte le principali sottocategorie hanno registrato una crescita in termini di volume nel 2024, ad eccezione degli alimenti per l'infanzia, a causa del calo del tasso di natalità in Cina. La spesa per le bevande è cresciuta dello 0,5%, con succhi di frutta, acqua confezionata, birra e tè RTD che hanno registrato la crescita più elevata.
Il settore della cura personale ha registrato un'inversione di tendenza nel primo trimestre. Grazie a un significativo aumento dei volumi, è passato da un calo del valore del 2,3% nel 2024 a un aumento del 4% su base annua. La tendenza principale è stata quella di "sacrificare il prezzo a favore dei volumi" e tutte le categorie, ad eccezione dei pannolini e dei balsami per capelli, hanno registrato una crescita del valore grazie a questa strategia.
I consumatori cinesi sono acquirenti omnicanale
In media, i consumatori cinesi acquistano beni di largo consumo da più di sette diversi tipi di canali in un anno, alla ricerca di valore e convenienza. Sia i canali online che quelli offline sono in continua evoluzione verso nuovi formati per soddisfare queste esigenze.
Proseguendo lo slancio iniziato nel 2024, nel primo trimestre dell'anno l'e-commerce e i negozi offline di piccole dimensioni hanno guadagnato ulteriori quote di spesa nel settore dei beni di largo consumo.
I rivenditori offline hanno registrato una rapida crescita (+23%), alimentata dalla crescita sostenuta della catena di negozi Sam's e dalla ripresa di Freshippo. I formati di negozi di alimentari e super/mini market, compresi i discount, hanno continuato a dominare il mercato. Nuovi formati di vendita al dettaglio innovativi, tra cui negozi specializzati come quelli di snack e negozi con tessera associativa, sono emersi come fattori chiave di crescita.
La penetrazione online ha continuato a crescere nelle categorie non alimentari, in particolare nella cura della casa e nella cura della persona. L'aumento delle promozioni, la disponibilità di marchi minori e i prezzi più convenienti hanno attirato l'attenzione degli acquirenti.
Grazie alle sue eccezionali prestazioni nel 2024, Douyin ha superato JD diventando la seconda piattaforma di e-commerce più grande della Cina, con una quota del 23% delle vendite online di beni di largo consumo. Ha continuato a crescere rapidamente nel primo trimestre, sottraendo quote di mercato a Taobao e Tmall.
Dopo aver perso il 10% della propria quota nel 2024, i canali O2O (online-to-offline) hanno perso ulteriormente slancio nel primo trimestre del 2025, con il ritorno degli acquirenti nei negozi offline. Gli acquisti di gruppo della comunità e i mercati orizzontali hanno registrato il calo più drastico.
I marchi locali conquistano quote di mercato
Nel 2024 i marchi nazionali detenevano oltre tre quarti (76%) del mercato cinese dei beni di largo consumo, guadagnando quote di valore dai marchi stranieri in quasi la metà delle 27 categorie monitorate.
Sia i marchi nazionali nuovi che quelli già affermati hanno aumentato la spesa grazie all'innovazione dei prodotti, ai prezzi competitivi e all'espansione dei canali di distribuzione. Ad esempio, Blue Moon ha combinato l'introduzione di un nuovo detersivo concentrato per tessuti con una maggiore presenza su Douyin.
I consumatori continuano a optare per prodotti di fascia più bassa
La scelta dei prodotti ha avuto la maggiore influenza sulla spesa per i beni di largo consumo nel 2024 e nel primo trimestre del 2025. I consumatori hanno aumentato il volume degli acquisti cercando alternative più convenienti ai loro prodotti abituali. Questa tendenza al downgrade è stata costante in tutte e quattro le principali categorie: alimenti confezionati, bevande, prodotti per la cura della casa e prodotti per la cura personale.
Detto questo, i segmenti premium hanno continuato a prosperare nelle categorie che innovano e soddisfano esigenze specifiche. Nel settore dei succhi, del caffè istantaneo, del dentifricio e degli assorbenti igienici, ad esempio, il segmento premium ha superato la crescita complessiva del mercato, trainato dal lancio di nuovi prodotti e dal miglioramento di quelli esistenti.
Il contesto dei prezzi nel 2025 rimane difficile. I marchi si trovano di fronte a una scelta strategica: specializzarsi nel segmento premium, competere nei segmenti di massa/mainstream o cercare di fare entrambe le cose.
Nonostante la deflazione persistente e la fiducia dei consumatori ancora tiepida, il mercato cinese dei beni di largo consumo offre numerose opportunità di crescita. I marchi dovranno dar prova di disciplina e concentrazione per affrontare il difficile periodo che li attende, anche se in via di miglioramento.
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