I dati indicano che nel 2025 la spesa complessiva per i beni di largo consumo nelle aree urbane della Cina ha registrato un leggero aumento dello 0,9%; in particolare, i volumi di vendita sono cresciuti del 3,6% su base annua, mentre il prezzo medio di vendita è sceso del 2,6% rispetto all’anno precedente. Nel primo trimestre del 2026, nonostante i volumi di vendita abbiano proseguito la tendenza al rialzo, con un aumento dell’1,3% su base annua, il fatturato ha invece registrato un calo dell’1,3% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.Tuttavia, i dati di aprile 2026 indicano che il fatturato dei beni di largo consumo ha già mostrato segni di ripresa, tornando a registrare una crescita positiva, il che suggerisce che il rallentamento della crescita osservato all’inizio dell’anno possa essere stato causato da fattori stagionali legati alle festività.
Il rapporto sottolinea che la Cina sta passando da un ciclo di crescita demografica e reddituale a lungo termine a una nuova fase caratterizzata da un rallentamento dei ritmi di crescita e da uno sviluppo più maturo, affrontando al contempo molteplici sfide, tra cui l’intensificarsi della tendenza alla ricerca di alternative più economiche e una maggiore cautela da parte dei consumatori. Si prevede che nel 2026 l’andamento del mercato sarà sostanzialmente simile a quello del 2025, con una crescita che si manterrà a livelli bassi. Allo stesso tempo, la continua evoluzione della struttura demografica e dei modelli familiari dei consumatori influenzerà profondamente le dinamiche di crescita e il percorso di sviluppo del settore dei beni di largo consumo nel prossimo decennio.
I dati mostrano che attualmente la popolazione cinese di età pari o superiore a 60 anni ha raggiunto circa 320 milioni di persone, mentre le famiglie composte da una sola persona rappresentano quasi un quarto del totale. Spinte da questi cambiamenti strutturali, i consumatori ricercano sempre più il rapporto qualità-prezzo; ciò ha inoltre un impatto significativo sull’innovazione dei prodotti da parte dei marchi, sulle strategie relative alle specifiche di confezionamento, sulla definizione dei sistemi di prezzo e sulla scelta dei canali di distribuzione.
A tal proposito, Deng Min, socio senior globale di Bain & Company e presidente della divisione Beni di consumo e vendita al dettaglio per la Grande Cina, ha dichiarato: “I cambiamenti nel mercato cinese dei beni di largo consumo riflettono il fatto che l’intero mercato dei consumi sta entrando in una nuova fase di riorganizzazione e adeguamento. L’evoluzione della struttura demografica, la maggiore attenzione dei consumatori al rapporto qualità-prezzo e i rapidi cambiamenti nell’ecosistema dei canali di distribuzione stanno ridefinendo le abitudini di acquisto e il processo decisionale dei consumatori, oltre a rimodellare la logica di crescita del settore. Per i marchi, la vera sfida non consiste solo nell’affrontare i cambiamenti in sé, ma nel riuscire a cogliere con maggiore acutezza le esigenze dei consumatori in continua evoluzione e, sulla base di ciò, adeguare tempestivamente le proprie strategie per cogliere nuove opportunità di crescita.”
Le città di terza, quarta e quinta fascia e le famiglie con figli ormai grandi stanno diventando progressivamente il motore principale della crescita
Nel 2025, la crescita delle vendite di beni di largo consumo nelle città di prima fascia ha subito un rallentamento, con lievi cali in alcune aree; al contrario, le città di quarta e quinta fascia sono diventate una fonte importante di crescita del mercato. Questi mercati hanno beneficiato del progressivo avanzamento dell’urbanizzazione e della continua espansione verso le zone più periferiche dei modelli di vendita al dettaglio moderni e dei canali digitali, con un’offerta di prodotti più variegata e una notevole miglioramento della comodità degli acquisti.
Le famiglie con figli adulti residenti nelle città di terza, quarta e quinta fascia registrano un tasso di crescita della spesa per beni di largo consumo nettamente superiore a quello delle famiglie giovani delle città di prima e seconda fascia. Allo stesso tempo, anche le famiglie con figli residenti nelle città di quinta fascia danno un contributo significativo: pur in un contesto di consumo in cui si presta maggiore attenzione al rapporto qualità-prezzo, questo gruppo mostra un’intensità di consumo più elevata ed è disposto a dare priorità al soddisfacimento delle esigenze quotidiane relative ai beni di largo consumo per i propri figli.
Tra le quattro principali categorie di beni di largo consumo, quella dei prodotti alimentari confezionati ha registrato la performance più solida nel primo trimestre del 2026, con un aumento del fatturato dell’1,0%, grazie alla domanda di consumo quotidiano delle famiglie e ai punti di forza di alcune categorie, quali la praticità di consumo, la salute e il benessere e il piacere personale. Il fatturato del mercato delle bevande ha registrato un calo del 2,9% su base annua, influenzato principalmente dal perdurare della tendenza dei consumatori a optare per alternative più economiche e dall’intensificarsi della concorrenza tra i canali di distribuzione. La categoria dei prodotti per la cura personale ha registrato andamenti contrastanti,con un calo complessivo del fatturato dell’1,4%; il fatturato della categoria dei prodotti per la cura della casa è diminuito del 3,0% su base annua, registrando il calo più marcato. Dopo l’andamento altalenante del primo trimestre, ad aprile 2026 la pressione al ribasso sui prezzi del mercato dei beni di largo consumo si è in parte attenuata: il prezzo medio di vendita della categoria degli alimenti confezionati è tornato a crescere, mentre il calo dei prezzi medi nelle categorie delle bevande e dei prodotti per la cura della casa si è leggermente ridotto.
I nuovi canali e i rivenditori ridisegnano il panorama della crescita
Per quanto riguarda i canali di distribuzione, l’e-commerce continua ad ampliare la propria quota di mercato, raggiungendo nel 2025 il 38% del fatturato del mercato dei beni di largo consumo nelle aree urbane. I canali offline mantengono la loro importanza, ma il ruolo dei vari modelli di vendita fisici è in continua evoluzione: i grandi ipermercati registrano una contrazione costante delle dimensioni, mentre i modelli emergenti sono in rapida espansione.
Dopo due anni di fluttuazioni e aggiustamenti, il settore O2O ha segnato una svolta decisiva nel 2025. Nel terzo trimestre del 2025, il fatturato O2O dei beni di largo consumo nelle aree urbane cinesi ha registrato una crescita su base annua di quasi l’8%, grazie sia all’accelerazione dei tempi di consegna e alle promozioni congiunte delle piattaforme principali, sia all’ampliamento della gamma di prodotti offerti, che dai tradizionali prodotti freschi si è estesa a una più ampia categoria di beni di largo consumo.
Sebbene i canali tradizionali di vendita al dettaglio offline siano nel complesso sotto pressione, tre tipologie di attività offline continuano a registrare una crescita. I magazzini all’ingrosso con abbonamento, grazie a prodotti di ottima qualità a prezzi vantaggiosi, riscuotono il favore dei consumatori e registrano una forte crescita; i negozi di snack all’ingrosso continuano a espandersi rapidamente, con risultati particolarmente significativi nelle città di livello inferiore; i discount, invece, stanno assumendo un ruolo sempre più importante nei contesti di acquisto frequente di beni di prima necessità e di scorte.
Le categorie in cui i marchi locali hanno registrato un aumento della quota di mercato sono più numerose di quelle in cui hanno subito un calo, e ciò risulta particolarmente evidente nelle categorie in cui gli operatori locali sono in grado di combinare la conoscenza approfondita dei consumatori locali, cicli di innovazione rapidi e un ottimo rapporto qualità-prezzo.
Allo stesso tempo, i marchi propri stanno diventando uno strumento strategico sempre più importante per i rivenditori, aiutandoli a comunicare in modo più chiaro la propria proposta di valore e a creare un vantaggio competitivo basato sulla differenziazione. Nel 2025, il fatturato dei marchi propri è cresciuto di oltre il 57% rispetto all’anno precedente, raggiungendo i 327 miliardi di yuan, pari a circa il 2% del fatturato totale dei beni di largo consumo nelle aree urbane della Cina.
Bruno Lannes, socio senior globale di Bain & Company,ha affermato: «I nuovi modelli commerciali, quali l’O2O, i magazzini con abbonamento, i negozi di snack all’ingrosso e i discount, stanno ridefinendo il modo in cui i consumatori soddisfano le esigenze dei diversi contesti di consumo. Per i marchi, la crescita futura non potrà più basarsi su un approccio “universale”, ma dipenderà dalla capacità di identificare con precisione le esigenze di acquisto nei diversi contesti di consumo e di definire strategie di prodotto, prezzo e canale più mirate».
Li Rong, direttore generale per la Cina dell’indice dei consumatori NewRito, ha dichiarato: “Le famiglie desiderano spendere ogni centesimo in modo più vantaggioso, ma la ricerca del rapporto qualità-prezzo non significa che i consumatori scelgano solo il prezzo più basso. I consumatori di oggi, da un lato, scelgono con attenzione prodotti, negozi e canali di vendita, dall’altro sono disposti a pagare per prodotti che offrono un valore realmente differenziato. Per i marchi, ciò che conterà davvero in futuro non sarà la semplice guerra dei prezzi, ma la capacità di comprendere come i consumatori effettuano le loro scelte in un contesto in evoluzione e perché decidono di acquistare: questa è la chiave per una crescita sostenibile.”
Il rapporto sottolinea inoltre che il livello di innovazione nel mercato cinese dei beni di largo consumo rimane molto elevato. Nel periodo compreso tra il 2022 e il 2025, la percentuale di nuovi SKU rispetto al totale degli SKU si è mantenuta costantemente intorno al 40%; tuttavia, dal punto di vista dell’efficienza dell’innovazione, solo il 3,9% dei nuovi prodotti lanciati nel 2024 ha raggiunto o superato una quota di penetrazione dell’1% nel primo anno successivo al lancio.
Fonte dei dati:
1. Città di terza fascia: città a livello di prefettura, ad eccezione di Dalian e Qingdao; città di quarta fascia: città a livello di contea; città di quinta fascia: sedi delle amministrazioni delle contee
2. Famiglie di mezza età: tutti i membri della famiglia hanno più di 45 anni e almeno uno di essi ha un’età compresa tra i 45 e i 60 anni
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