In un contesto generale piuttosto difficile (prezzi che rimangono elevati nonostante il calo dell'inflazione, condizioni meteorologiche avverse, elezioni legislative, Olimpiadi del 2024...), Kantar fa il punto sui fatti salienti di questo inizio d'anno.

La nuova normalità nei consumi dei francesi

Inflazione e potere d'acquisto

Privazioni, categorie colpite dal calo del potere d’acquisto, ricerca dei prezzi più convenienti, cambio di marche e di catene commerciali… negli ultimi due anni le famiglie francesi hanno modificato in modo significativo le loro abitudini di acquisto e di consumo.

Sebbene da maggio si registri una stabilizzazione dei prezzi e persino una deflazione, a fronte di un aumento del 20%* nel periodo 2022-2023, i consumi continuano a essere fiacchi.

Le condizioni meteorologiche avverse e il contesto politico e geopolitico teso hanno rappresentato altrettanti ostacoli alla ripresa dei consumi.

In questo contesto difficile, il 68% dei francesi dichiara di non avere voglia di spendere e il 55% di loro intende ridurre le spese fuori casa a causa dell'inflazione.

Non sorprende che i francesi siano sempre più sensibili al fattore prezzo, con un aumento di 13 punti percentuali in dieci anni per quanto riguarda le decisioni di acquisto basate su questo criterio.

Conseguenza di questa nuova normalità

I consumatori francesi continuano ad acquistare meno nel 2024 rispetto al 2023, con un calo dell’1,5% in volume: il 61% delle categorie di beni di largo consumo (BLC) registra una contrazione in volume e i carrelli della spesa sono meno pieni (11 articoli per acquisto nel primo trimestre 2024 contro i 14 dello stesso periodo del 2020). L'entusiasmo per i marchi del distributore, le promozioni e le categorie essenziali non accenna a diminuire, così come per i negozi di articoli in saldo, che registrano un aumento di 2,4 punti percentuali nella quota di mercato dall'inizio dell'anno.

Le scelte di consumo delle famiglie vanno anche a discapito dei prodotti freschi tradizionali, che registrano un calo del 2% in volume rispetto al 2023, ma addirittura dell'8% rispetto al 2019!

Nuove sfide per i consumatori

Migliorare l'attrattiva dei prezzi dei marchi

Di fronte alle attuali difficoltà legate al potere d'acquisto, il prezzo rimane più che mai un fattore determinante nella decisione di acquisto. I francesi guardano le etichette: il 69% dichiara di scegliere in base al prezzo.

Le offerte promozionali sono una delle principali aspettative dei consumatori. L'83% delle famiglie francesi dichiara di acquistare articoli in "offerta il più spesso possibile" e, in questo inizio d'anno, il 14,6% della spesa dei francesi è destinato alle offerte, con un aumento di 0,4 punti percentuali rispetto all'anno scorso.

Una promozione che dovrà essere ripensata in un contesto normativo che ne limita la generosità dall'entrata in vigore della legge Descrozaille sulle categorie DPH.

* secondo Circana

Rivedere il valore dei marchi per far accettare il loro posizionamento di prezzo

Per riconquistare una posizione di rilievo, i marchi devono anche rivedere il proprio valore di marca al fine di allineare il prezzo di listino (quello esposto) e il prezzo percepito (la disponibilità a pagare di più o ciò che i consumatori ritengono giusto pagare). Un lavoro necessario perché quando il «prezzo percepito» è superiore al «livello di prezzo reale», il marchio ha allora la possibilità di posizionarsi nella fascia premium. È essenziale riconquistare i consumatori, cosa possibile dato che il 60% della spesa dei francesi è ancora destinata ai marchi nazionali, segno di una fiducia e di una percezione di qualità ancora presenti.

Le sfide principali per riaccendere la fiamma dei consumi

È fondamentale mantenere una strategia volta all'acquisizione di nuovi acquirenti: l'85% dei marchi in crescita ha acquisito nuovi consumatori. Per acquisire nuovi acquirenti, è necessario tenere conto di alcuni fattori chiave.

L'innovazione

L'innovazione rimane una leva fondamentale per conquistare i consumatori: un francese su due dichiara di amare provare nuovi prodotti. I canali di contatto privilegiati per queste innovazioni restano il merchandising, le promozioni e la TV. Tuttavia, l'80% dei francesi non acquista queste innovazioni a causa di un prezzo percepito come troppo elevato. I marchi devono quindi osare innovare in modo più audace. Negli ultimi due anni si è registrato un calo delle innovazioni dirompenti, una tendenza che deve essere invertita avvicinandosi il più possibile alle aspettative dei consumatori.

L'ambito emotivo

L'aspetto emotivo sta diventando un fattore chiave nella ripresa dei consumi, in particolare grazie a grandi eventi come le Olimpiadi, che hanno riacceso l'interesse per i consumi domestici.

Ritrovare il contatto con la vita fuori casa: il fenomeno dei luoghi effimeri

I marchi stanno moltiplicando le iniziative per riconquistare i consumatori al di fuori dei canali tradizionali. Spazi temporanei, come bar, ristoranti o negozi pop-up promossi dai marchi (Coca-Cola Food Fest, Pepsi Street Food, Oalty pop-up, Nyx pop-up...), sono sempre più diffusi e consentono di creare esperienze uniche e coinvolgenti per i consumatori.

Il piacere

I francesi stanno semplificando i propri pasti, ma cercano più gusto. Ad esempio, i piatti prevedono un maggiore uso di salse e condimenti. Un piacere che passa anche attraverso una maggiore diversità culinaria, come la cucina internazionale che conquista sempre più adepti. Il fatto in casa sta vivendo una rinascita di popolarità, in particolare nel settore dei prodotti di base come la farina e i prodotti dolciari, segno del ritrovato piacere di cucinare in famiglia.

Il passaggio verso un consumo responsabile ripensato

Il consumo di alimenti vegetali si sta gradualmente affermando nelle abitudini dei consumatori francesi. Infatti, il 47% dei francesi ha almeno un membro della famiglia che oggi si definisce flexitariano, una percentuale trainata soprattutto dalla fascia di età dei 50 anni e oltre.

Le questioni relative all'alimentazione sono sempre di attualità e devono innanzitutto rispondere a due sfide fondamentali per i francesi:

• Maggiore trasparenza e informazione con il Nutri-score, che si sta affermando come il riferimento principale per i consumatori alla ricerca di informazioni su un'alimentazione sana e sulla nutrizione. Migliore è il punteggio dei prodotti, maggiori sono le vendite in termini di volume.
• In poche parole: gli alimenti funzionali, che rimangono ancora un settore di nicchia, vengono sempre più utilizzati nella formulazione dei prodotti. Rappresentano un ampio ventaglio di possibilità, ma occorre ancora lavorare sulla loro diffusione, ampliando l'offerta e sensibilizzando il pubblico.

L'ambiente, un criterio ormai centrale nelle decisioni di acquisto. Sebbene i marchi siano ancora ben radicati e i prodotti ecologici o naturali in forte espansione, emerge la necessità di un rinnovamento della fiducia nei confronti degli impegni ambientali degli operatori del settore agroalimentare, che però non sempre viene soddisfatta.  

In conclusione, i marchi devono riconquistare un posto di rilievo nel cuore dei francesi puntando su valori che rispecchino i criteri di acquisto prioritari dei consumatori: benefici per la salute, rapporto qualità-prezzo, piacere e vicinanza attraverso un legame emotivo e autentico tra i marchi e il consumatore. Devono essere più agili, più vicine alle aspettative dei consumatori e più audaci nel loro approccio all'innovazione.

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