Il consumatore messicano sta entrando in una fase di maggiore cautela. Di fronte a un contesto caratterizzato da una riduzione degli investimenti pubblici, da una crescita dell’occupazione concentrata nel settore informale e da nuove pressioni sul bilancio familiare, le famiglie stanno adeguando le proprie decisioni di acquisto.
Questo non significa solo spendere meno. I consumatori cercano di trovare un equilibrio tra prezzo, qualità, vantaggi ed esperienza, scegliendo in modo più selettivo cosa acquistare, dove farlo e cosa ritengono valga davvero la pena.
I dati del rapporto "Consumer Insights Q2 2026" di Worldpanel by Numerator riflettono questo scenario: nel secondo trimestre del 2026, i consumi delle famiglie messicane hanno subito una contrazione del 2,0%, un calo che non si registrava dal 2018.
Allo stesso tempo, vi sono fattori che contribuiscono a sostenere la capacità di consumo. Tra il 2018 e il 2026, il potere d’acquisto associato al salario minimo è passato da cinque a undici prodotti del paniere dei beni di largo consumo. Nel 2026, inoltre, saranno destinati circa un billón di pesos ai programmi sociali, a beneficio di 43 milioni di persone.
Il risultato è un consumatore che non reagisce necessariamente a questa situazione smettendo di acquistare, ma ridistribuendo le proprie risorse e diventando più esigente riguardo al valore che riceve in cambio della propria spesa.
Quali canali stanno crescendo in Messico?
Anche in un contesto di contrazione dei consumi, alcuni canali continuano a trovare opportunità di crescita.
L'e-commerce, i club di prezzo, gli hard discount e alcune catene di farmacie stanno conquistando una fetta di questa ridistribuzione della spesa.
Tra questi, l’e-commerce si distingue per aver acquisito quattro milioni di nuovi acquirenti.
Nel secondo trimestre del 2026, gli acquisti online di beni di largo consumo hanno raggiunto una penetrazione del 69,7% delle famiglie messicane e hanno rappresentato il 3,1% della spesa totale.
La spesa media nel canale ha raggiunto i 906 pesos, con un aumento del 5,1%, mentre lo scontrino medio è stato pari a 320 pesos, il 14,7% in più rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.
Nello stesso trimestre, l’e-commerce ha contribuito per il 23,3% alla crescita della spesa tra i canali che hanno registrato un aumento nel periodo, grazie a importi medi per acquisto superiori a quelli osservati in altri canali.
Ma per comprendere questa crescita è necessario andare oltre la concezione dell’e-commerce come categoria a sé stante. Con l’aumentare della diffusione del digitale, si specializza anche il ruolo che ciascuna piattaforma svolge nelle abitudini di acquisto.
Ogni piattaforma digitale risponde a una diversa logica di acquisto
Le famiglie messicane non utilizzano tutti gli ambienti digitali allo stesso modo.
Nelle app di consegna a domicilio spiccano alimenti, bevande, latticini e prodotti per l'infanzia, una composizione che si ritrova anche sui siti online dei supermercati e di altri rivenditori fisici.
Le piattaforme di e-commerce “pure”, invece, presentano una maggiore presenza di prodotti per la cura della persona e di farmaci da banco, mentre negli acquisti effettuati tramite i social media spiccano le bevande.
La frammentazione si osserva anche tra gli stessi operatori del settore digitale. Amazon e Mercado Libre hanno generato insieme circa il 30% della crescita del canale nell’ultimo anno, mentre altre piattaforme di e-commerce che operano tramite app o WhatsApp hanno contribuito con un ulteriore 26,5%.
Questa specializzazione cambia la sfida per produttori e rivenditori. L’e-commerce ha smesso di funzionare esclusivamente come un’estensione digitale del negozio fisico ed è diventato un canale di acquisto con dinamiche proprie.
Per questo motivo, essere presenti online non è più sufficiente. I marchi devono comprendere quali esigenze il consumatore intende soddisfare su ciascuna piattaforma e adattare a tali esigenze il proprio assortimento, la propria proposta di valore e la propria comunicazione. Una strategia che funziona sul sito di un supermercato non risponderà necessariamente allo stesso modo alle aspettative di chi acquista su un marketplace, su un’app di consegna a domicilio o tramite i social media.
Anche la salute e il benessere iniziano a cambiare il paniere
La ricerca del valore non è l'unico fattore alla base delle nuove decisioni di acquisto. Anche le priorità legate alla salute e al benessere stanno iniziando a modificare determinati paniere di spesa.
I risultati dello studio “The Health Effect LATAM 2026”, condotto da Worldpanel by Numerator, evidenziano una crescente consapevolezza riguardo ai farmaci agonisti del recettore GLP-1, utilizzati su prescrizione medica per determinate patologie.
In Messico, circa 7 milioni di famiglie hanno dichiarato di conoscere questi farmaci.
Il 3,8% delle famiglie ha dichiarato di avere almeno un utente, mentre un altro 5,7% ha affermato che prenderebbe in considerazione l'idea di utilizzarli.
Tra le famiglie che hanno fornito dati si osserva una riduzione compresa tra il 15% e il 32% nell'acquisto medio di 17 categorie di prodotti, tra cui pasticcini, miele e sciroppo di mais, additivi per il latte, cioccolato, biscotti, bevande a base di succo e nettare, latte condensato e bibite gassate.
Questi consumatori segnalano anche cambiamenti in altri comportamenti, tra cui un minor consumo di alcol, dolci, snack e pasti al ristorante, insieme a una maggiore predilezione per le proteine magre.
I risultati evidenziano una correlazione tra l’uso dichiarato dei farmaci a base di GLP-1 e una diversa composizione del paniere di spesa in queste famiglie. Piuttosto che attribuire tutti i cambiamenti esclusivamente a questi farmaci, i dati consentono di osservare come le nuove priorità sanitarie inizino a convivere con le pressioni economiche come ulteriore fattore che influenza le decisioni di consumo.
Da "comprare di più" a "scegliere meglio"
Il comportamento dei consumatori messicani nel 2026 dimostra che una contrazione dei consumi complessivi non implica che tutte le categorie e tutti i canali subiscano la stessa dinamica.
Le famiglie stanno adottando un approccio più selettivo nelle loro scelte e il valore non si limita più necessariamente alla ricerca del prezzo più basso. A seconda dell’occasione e delle esigenze, possono alternare diversi canali, marchi propri, alternative premium e nuove soluzioni digitali.
Questo aiuta a spiegare perché esistono margini di crescita anche quando il consumo complessivo perde slancio. La spesa non solo si contrae, ma si ridistribuisce anche.
Per i produttori e i rivenditori, l’opportunità sta nell’individuare in quale direzione si sta orientando il consumatore e quale vantaggio cerca di ottenere in ogni sua decisione. Accompagnare i canali emergenti, comprendere le diverse motivazioni d’acquisto e rendere visibile la proposta di valore sarà sempre più importante per giustificare ogni euro che le famiglie decidono di spendere.
.svg)