Le nuove generazioni stanno cambiando il modo in cui si scoprono i prodotti, si creano le preferenze e si prendono le decisioni di acquisto in Messico. I social media, in particolare TikTok, assumono un ruolo sempre più importante in questo percorso, ma ciò non significa che i canali fisici stiano perdendo importanza.
L'ultima analisi di Worldpanel by Numerator mostra un comportamento molto più integrato: i giovani consumatori passano da un punto di contatto all'altro, combinando social media, consigli, influencer e negozi fisici prima di decidere cosa acquistare.
Comprendere questa dinamica è particolarmente importante per i marchi, poiché i consumatori di età inferiore ai 35 anni rappresentano il 48% delle occasioni di consumo e generano il 53% della crescita del mercato messicano. In altre parole, non solo stanno adottando nuove abitudini, ma stanno anche ridefinendo il modo in cui le aziende devono costruire la propria rilevanza e la preferenza dei consumatori.
TikTok favorisce la scoperta, ma il negozio fisico continua a esistere
Tra i consumatori di età compresa tra i 10 e i 17 anni, TikTok rappresenta già uno dei principali canali per scoprire nuovi marchi, con il 51%, praticamente allo stesso livello dei negozi fisici, che registrano il 49%.
La complementarità risulta ancora più evidente tra i giovani di età compresa tra i 18 e i 25 anni. TikTok raggiunge il 52%, mentre i negozi fisici continuano a essere il canale più citato per scoprire prodotti e marchi, con il 56%.
I dati evidenziano un percorso di acquisto sempre meno lineare. Un consumatore può scoprire un marchio su TikTok, cercare informazioni su altri canali e ritrovarlo nuovamente nel punto vendita prima di prendere una decisione.
In questo contesto, il mondo digitale e quello fisico non sono più spazi distinti. I social media possono suscitare curiosità e interesse, mentre il punto vendita continua a essere fondamentale per instaurare un rapporto di fiducia e concretizzare le decisioni di acquisto. Per i marchi, ciò rafforza la necessità di sviluppare esperienze coerenti su tutti i canali e di accompagnare il consumatore lungo l’intero percorso.
Anche i giovani stanno cambiando le loro abitudini di consumo
Il cambiamento non riguarda solo il modo in cui si scoprono i marchi.
In Messico si registrano 811 milioni di occasioni di consumo, di cui 206 milioni riguardano consumatori di età compresa tra i 10 e i 25 anni. Allo stesso tempo, le famiglie con a capo persone di età inferiore ai 34 anni finanziano il 60,7% dell’aumento della propria spesa tramite carta di credito o credito al consumo.
Questo segmento è anche alla base della crescita di tendenze che stanno acquisendo sempre più rilevanza sul mercato, come l’e-commerce e i marchi propri.
Scopri di più sulla crescita dei marchi propri in Messico.
Tutto ciò indica che il consumatore giovane non solo utilizza nuovi canali, ma instaura anche un rapporto diverso con i prodotti e i marchi.
La qualità e la funzionalità assumono un peso maggiore rispetto alla filosofia del marchio
Un altro cambiamento significativo riguarda gli attributi che influenzano il rapporto con i marchi.
I consumatori di età compresa tra i 10 e i 25 anni mostrano un interesse relativamente minore per aspetti quali la missione del marchio, la responsabilità sociale o l’impatto ambientale, nonché una minore disponibilità a pagare di più per dei marchi solo perché in linea con i propri valori.
Per questo gruppo assumono particolare rilevanza aspetti più concreti: che il prodotto sia funzionale al suo scopo e di buona qualità, in un contesto in cui anche TikTok, gli amici e gli influencer contribuiscono a plasmare le preferenze.
Questo cambiamento rappresenta una sfida per le aziende che, storicamente, hanno costruito la propria posizione sul mercato basandosi sui valori tradizionali del marchio. Le nuove generazioni non sostituiscono necessariamente alcuni canali con altri: integrano molteplici punti di contatto prima di prendere una decisione e, allo stesso tempo, riconsiderano quali siano gli attributi che rendono un marchio davvero rilevante per loro.
Per questo motivo, per entrare in contatto con questi consumatori è necessario capire non solo dove scoprono i prodotti, ma anche cosa si aspettano da essi e quali fattori finiscono per trasformare l’interesse in una scelta.
Cosa comporta questo cambiamento per i marchi?
Il comportamento dei giovani consumatori dimostra che distinguere le strategie tra “digitale” e “fisico” risulta sempre meno rappresentativo di come avviene realmente un acquisto.
I social media possono rappresentare la porta d’accesso per un nuovo marchio, ma i negozi continuano a svolgere un ruolo importante nella fase di scoperta e nella decisione d’acquisto. Allo stesso tempo, fattori quali qualità, funzionalità, prezzo, disponibilità ed esperienza devono rispondere alle aspettative di una generazione più pragmatica ed esposta a molteplici stimoli.
Per i marchi, la sfida consiste nel collegare questi punti di contatto e creare rilevanza proprio dove il consumatore prende effettivamente le sue decisioni, tenendo presente che il percorso può iniziare su uno schermo e proseguire — o concludersi — davanti a uno scaffale.
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