I consumi di massa in Argentina stanno attraversando un momento di svolta. Dopo un primo semestre del 2025 che mostrava segnali di ripresa, la seconda metà dell'anno ha segnato una svolta: cinque mesi consecutivi di calo hanno caratterizzato la chiusura dell'anno e lasciano presagire un 2026 in cui il consumatore si mostrerà più cauto, strategico e selettivo.
Secondo i dati di Worldpanel by Numerator, il consumo è diminuito del 3,7% su base annua nella seconda metà del 2025, delineando uno scenario in cui le famiglie non abbandonano le categorie di prodotti, ma modificano profondamente le loro abitudini di acquisto.
Meno tiri, canestri più piccoli
Il calo dei consumi non è dovuto a una perdita massiccia di acquirenti, bensì a un cambiamento nelle abitudini di acquisto. Le famiglie stanno dando priorità a una migliore gestione del proprio budget, alla riduzione delle scorte e all'evitare spese ingenti.
In questo contesto, si osserva un forte calo della frequenza degli acquisti (-8,2% nell'ultimo trimestre) e del volume (-4,7%), il che riflette una dinamica di consumo molto più pianificata.
La maggior parte delle categorie è riuscita a mantenere la propria base di acquirenti, ma con minore intensità. Infatti, il 41% ha registrato una contrazione in termini di volume nel corso del 2025, mentre il 39% ha perso la propria priorità verso la fine dell'anno. Solo un gruppo ristretto — appena il 17% — è riuscito a crescere in modo costante.
La strategia delle famiglie è chiara: non rinunciare del tutto ai consumi, ma adeguare alcuni fattori chiave come la quantità e la frequenza.
Consumo frammentato e decisioni polarizzate
Una delle caratteristiche più evidenti del panorama attuale è la crescente frammentazione. L'impatto economico non colpisce tutti allo stesso modo, generando comportamenti molto diversi tra i vari segmenti.
I livelli socioeconomici più elevati sono riusciti a mantenere meglio i propri livelli di consumo, mentre i segmenti a reddito più basso hanno registrato una contrazione più marcata. Parallelamente, le famiglie più giovani e di dimensioni più ridotte hanno dimostrato una maggiore capacità di adattamento, modificando le proprie abitudini e dando priorità all'efficienza.
In questo contesto si sta inoltre consolidando una forte polarizzazione dei marchi. Da un lato, i marchi premium riescono a mantenere i volumi grazie a offerte distintive e promozioni. Dall'altro, i marchi orientati al risparmio attraggono i consumatori che cercano di sfruttare al massimo ogni peso.
I marchi mainstream, invece, si trovano in una posizione più vulnerabile, dovendo affrontare un mercato sempre più polarizzato: o una chiara differenziazione o un prezzo competitivo.
Canali di prossimità: protagonisti del nuovo scenario
Il cambiamento nelle abitudini di acquisto ha un impatto diretto anche sui canali di vendita. Le visite diventano meno programmate e più orientate a soddisfare esigenze immediate, con una minore quantità di scorte nelle case.
In questo contesto, i punti vendita di prossimità assumono sempre maggiore importanza. Il self-service si afferma come uno dei modelli più resilienti, grazie alla sua vicinanza, all'assortimento accessibile e ai prezzi competitivi.
Al contrario, i supermercati e gli ipermercati registrano un calo ancora più marcato, con una flessione dell'8,9% su base annua nell'ultimo trimestre, mentre il canale all'ingrosso registra una contrazione ancora più significativa, pari al 12,7%.
Questo cambiamento evidenzia una tendenza dei consumatori a privilegiare la praticità, il controllo delle spese e acquisti più mirati.
Un 2026 all'insegna dell'adattamento
Tutto lascia pensare che il 2026 sarà caratterizzato da una logica di costante adattamento. Le famiglie ridefiniscono il loro rapporto con le categorie di prodotti, adeguano le proprie scelte e cercano di trovare un equilibrio tra necessità e budget.
Per i marchi e i team di marketing nel settore dei beni di largo consumo e dell'analisi di mercato, la sfida consisterà nel comprendere a fondo questo nuovo comportamento dei consumatori, caratterizzato da una maggiore razionalità, sensibilità al prezzo e decisioni più ponderate.
In un contesto in cui ogni acquisto è fondamentale, la chiave di successo risiede nella creazione di proposte di valore chiare, pertinenti e in sintonia con un consumatore che non acquista più come un tempo.
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