La pressione sul bilancio familiare sta accelerando questo cambiamento. Secondo un’analisi di Worldpanel by Numerator, il 41% delle famiglie dichiara di aver ridotto gli acquisti di prodotti di bellezza per dare priorità ad altre spese, mentre il 27% afferma di acquistare solo quando trova offerte o sconti.
Tuttavia, il fenomeno va oltre il contesto economico. I dati evidenziano un cambiamento generazionale che sta ridefinendo la crescita del settore: la Generazione Z sta perdendo il ruolo di motore dei consumi, mentre gli anziani si affermano come il segmento più stabile.
La Generazione Z acquista meno, ma cerca una maggiore specializzazione
La Generazione Z è il gruppo che ha modificato maggiormente le proprie abitudini di acquisto nel settore della bellezza nell'ultimo anno. La frequenza degli acquisti è diminuita del 14%, a testimonianza di scelte di consumo più razionali e selettive.
Ciò non significa che l'interesse per la cura di sé sia diminuito. Al contrario, le loro scelte dimostrano una maggiore ricerca di prodotti con benefici specifici, legati al benessere, alla prevenzione e alla cura della pelle.
Negli ultimi sei mesi, i profumi hanno rappresentato il 35% dei suoi acquisti. La crema solare ha raggiunto una quota del 12,4%, superiore alla media registrata tra i consumatori anziani, mentre il 18% della sua spesa per la bellezza è stato destinato a prodotti dermocosmetici.
Piuttosto che abbandonare la categoria, questo gruppo sta ridefinendo il proprio rapporto con essa. Effettua acquisti con minore frequenza, ma privilegia soluzioni più specializzate e in linea con le tendenze della cura della persona.
Gli anziani diventano il segmento più stabile
Mentre i consumatori più giovani riducono i propri acquisti, gli anziani mostrano il comportamento più costante all’interno della categoria.
Si tratta del segmento che effettua acquisti con maggiore frequenza e che, in media, acquista due o più prodotti ad ogni occasione di acquisto, consolidando un modello di consumo stabile anche in un contesto caratterizzato da una maggiore cautela.
Le tinture compaiono nel 33% dei loro acquisti effettuati negli ultimi sei mesi, posizionandosi tra le categorie più rilevanti per questo gruppo. Spiccano anche i profumi tradizionali, in particolare le colonie, la cui spesa è aumentata del 6% rispetto all’anno precedente.
Il comportamento di questo segmento riflette una preferenza per prodotti noti, marchi affermati e soluzioni di cui già si fidano, in contrasto con la maggiore propensione all'esplorazione di categorie specifiche che caratterizza i consumatori più giovani.
I dati dimostrano che oggi il settore si rivolge a profili di consumo sempre più diversificati, per cui le strategie di crescita non possono più basarsi su un unico tipo di consumatore.
I social media smettono di essere fonte di ispirazione e iniziano a vendere
Il cambiamento interessa anche i canali di acquisto.
L'e-commerce continua a guadagnare terreno nel settore della bellezza, con un aumento di 1,6 punti percentuali nella penetrazione e una crescita del 26% della spesa.
All’interno di questa evoluzione digitale emerge un cambiamento particolarmente significativo: i social media iniziano ad affermarsi come spazi efficaci per gli acquisti, soprattutto tra le famiglie a reddito più basso.
Nel segmento socioeconomico DE, queste piattaforme rappresentano già il 14% della spesa online nel settore della bellezza, trainate principalmente da TikTok e Facebook Marketplace.
Questa evoluzione riflette il fatto che il percorso di acquisto sta diventando sempre meno lineare. Contenuti, consigli e transazioni coesistono nello stesso contesto, aprendo nuove opportunità per i marchi e modificando il modo in cui i consumatori scoprono e acquistano i prodotti.
Un mercato più segmentato e pianificato
L'analisi di Worldpanel condotta da Numerator mostra che il mercato della bellezza in Cile sta evolvendo indipendentemente dalla congiuntura economica.
Gli acquisti d'impulso cedono terreno a decisioni più ponderate. La Generazione Z riduce la frequenza degli acquisti e concentra la spesa su prodotti specifici, mentre gli anziani rafforzano il proprio peso all'interno della categoria grazie ad abitudini di consumo più costanti. Allo stesso tempo, i canali digitali — e in particolare i social media — continuano a trasformare l'esperienza di acquisto.
Più che una contrazione del mercato, i dati evidenziano una nuova modalità di consumo nel settore della bellezza: più selettiva, più segmentata e caratterizzata da differenze generazionali che saranno sempre più rilevanti per comprendere l'evoluzione della categoria.
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