7 famiglie su 10 in Etiopia non hanno acquistato dentifricio nell’ultimo anno. Non si tratta di un divario marginale, bensì strutturale.

Nella maggior parte dei mercati africani, l'uso del dentifricio è un'abitudine quotidiana e il tasso di penetrazione supera in genere il 95%, con più acquisti all'anno.

L'Etiopia ha un aspetto molto diverso.

Un mercato caratterizzato dai non utenti, non dagli utenti occasionali

Si è tentati di considerare l’Etiopia come un mercato con un basso livello di consumo. Ma i dati raccontano una storia ben diversa. Non si tratta di consumatori che acquistano con minore frequenza, bensì di consumatori che non acquistano affatto.

Poiché la maggior parte delle famiglie non utilizza il dentifricio, questa categoria di prodotti è ancora nelle prime fasi di sviluppo. La conseguenza è fondamentale: non esiste ancora un’abitudine da ottimizzare o verso cui orientarsi.

Perché il mercato del dentifricio non si è ancora espanso

La situazione in Etiopia è determinata da una combinazione di fattori strutturali:

• Scarsa consapevolezza delle abitudini di igiene orale e delle cure preventive
• L'uso continuativo di metodi tradizionali come i bastoncini da masticare e il miswak, considerati sufficienti
• Limiti di spesa, con i consumatori che danno la priorità ai beni di prima necessità

Una scarsa attenzione, storicamente bassa, alla salute orale all’interno del sistema sanitario in senso lato. Le malattie orali, come la carie dentale, rimangono molto diffuse, eppure le abitudini preventive, come lo spazzolamento quotidiano con dentifricio al fluoro, sono ancora ben lungi dall’essere universali. Il divario non è solo di natura commerciale, ma anche comportamentale e sistemico.

Ripensare la crescita: dal guadagno di quote di mercato alla creazione di abitudini

Quando la maggior parte dei consumatori non rientra in quella categoria, le strategie commerciali tradizionali si rivelano insufficienti.

• I programmi fedeltà non funzionano se non c’è l’abitudine a cui essere fedeli
• Il tuo principale concorrente non è un altro marchio, ma il fatto di non lavarsi i denti
• La crescita dipende dalla creazione della categoria partendo da zero

Un'opportunità a lungo termine

Osato Igbinadolor, Country Manager per l’Africa orientale presso Worldpanel by Numerator, afferma: «L’Etiopia è oggi uno degli esempi più evidenti di vero e proprio mercato in grado di creare nuove categorie nel settore dei beni di largo consumo. Il potenziale di crescita è significativo. Trasformare i non consumatori in consumatori sblocca una crescita che va ben oltre il semplice cambio di marca: espande l’intero mercato».

Igbinadolor aggiunge: «In Etiopia non si tratta di competere con maggiore intensità, ma di instaurare prima di tutto l’abitudine. Quando si crea il comportamento, la crescita segue. È lì che risiede la vera opportunità».

Per comprendere mercati come quello etiope è necessario un cambiamento di mentalità, passando da una visione incentrata sui risultati a breve termine a una incentrata sullo sviluppo a lungo termine della categoria.

Se volete capire da dove proverrà la vostra prossima ondata di crescita, iniziate a conoscere i consumatori che non fanno ancora parte della vostra categoria. Mettiamo a vostra disposizione una conoscenza approfondita e una grande esperienza sui consumatori etiopi. Contattateci per definire la vostra strategia di crescita.

Mohammed Redwan
Responsabile Consumer Insight per l’Africa orientale
Worldpanel by Numerator

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