Concentrarsi sulla fidelizzazione e sull'esperienza utente nel mercato statunitense dello streaming, ormai saturo, favorirà la crescita a lungo termine.
Uno studio condotto dalla divisione Worldpanel di Kantar negli Stati Uniti ha messo in luce le principali tendenze del mercato del Video-on-Demand (VoD) nel periodo compreso tra gennaio e marzo 2025. Le nuove sottoscrizioni sono diminuite dell'11% su base trimestrale (primo trimestre 2025 rispetto al quarto trimestre 2024), un calo inferiore rispetto a quello del 17% registrato nello stesso periodo dell'anno precedente (primo trimestre 2024 rispetto al quarto trimestre 2023). Paramount+ ha attirato la quota più alta di nuovi utenti di streaming video, con l'11% di quota di mercato, conquistando quasi il 50% dei suoi nuovi abbonati grazie al franchise di Yellowstone (compresi 1923 e 1883) e ai suoi popolari drammi western e storici. Netflix si è classificato al secondo posto, attirando più di un terzo dei suoi nuovi abbonati, in gran parte grazie alla programmazione sportiva della WWE. Anche Tubi ha guadagnato terreno, attirando 1 nuovo utente su 20 grazie ai contenuti della NFL e degli sport motoristici, sottolineando il ruolo crescente dello sport nei livelli di streaming supportati dalla pubblicità. Nel frattempo, Apple TV+ ha guidato i servizi SVOD nell'acquisizione di nuovi abbonati, assicurandosi 1 nuovo abbonato SVOD su 4, con il 44% di essi che ha citato serie di successo come Severance e Silo come motivo principale per l'iscrizione.
Nel primo trimestre del 2025, il settore dello streaming video ha continuato a stabilizzarsi, con il numero di famiglie che accedono ai servizi di streaming rimasto invariato rispetto al trimestre precedente, registrando un aumento trimestrale non superiore a 2 punti percentuali dal quarto trimestre del 2023. Questo plateau evidenzia la crescente difficoltà per le piattaforme di espandere la propria portata in un mercato saturo, dove il numero medio di servizi per famiglia rimane stabile a sei, senza variazioni significative su base annua o trimestrale.
Il calo stagionale seguito alle festività ha determinato una diminuzione dell'11% dei nuovi abbonamenti tra il quarto trimestre del 2024 e il primo trimestre del 2025, un calo significativo ma meno marcato rispetto a quello del 17% registrato l'anno precedente, tra il quarto trimestre del 2023 e il primo trimestre del 2024. Con le piattaforme che ora si trovano ad affrontare un pubblico più maturo, mentre il tasso di abbandono rimane elevato, l'assenza di cali più marcati nelle cancellazioni suggerisce che gli spettatori potrebbero trovare più valore nei loro attuali abbonamenti o essere diventati più selettivi riguardo ai servizi che sono disposti a mantenere. Ciò riflette una tendenza più ampia di maturazione del settore, poiché i servizi di streaming stanno sempre più affrontando la transizione da una crescita esplosiva a una fase di fidelizzazione dei clienti e differenziazione dei contenuti. Ciò rispecchia un cambiamento più ampio all'interno del mercato dello streaming video, dove le piattaforme si stanno adattando a un panorama più competitivo e saturo. Invece di puntare su un'espansione aggressiva, le aziende si stanno concentrando sul mantenimento di una base di clienti fedeli, diversificando al contempo i contenuti e migliorando l'esperienza utente per scongiurare il rischio di un tasso di abbandono ancora più elevato.
I contenuti in esclusiva e in abbonamento favoriscono l'aumento degli abbonati mentre i servizi di streaming affrontano la fase di saturazione
Nel primo trimestre del 2025, Paramount+ si è distinta per il numero complessivo di nuovi abbonati, conquistando quasi la metà dei nuovi iscritti grazie a titoli specifici. Alla base di questo boom c'è la creazione di un universo narrativo dominante incentrato sul franchise di "Yellowstone", che comprende diverse serie, tra cui "1923" e "1883", consentendo a Paramount+ di mantenere e ampliare la propria base di fan.
Oltre alla strategia basata sui franchise, Paramount+ ha puntato anche sui generi molto apprezzati del western e del dramma storico con “Landman”, rafforzando l’attrattiva del proprio catalogo di contenuti e consolidando il proprio posto nel cuore degli spettatori. Questo approccio dimostra l’importanza sempre attuale dei contenuti basati sui franchise nell’acquisizione e nella fidelizzazione degli abbonati, offrendo un’esperienza su misura che soddisfa la richiesta di una narrazione coinvolgente e di alta qualità.
Netflix, pur occupando il secondo posto in termini di acquisizione di nuovi abbonati, continua ad attrarre una quota significativa del mercato (10%). Il successo della piattaforma è trainato principalmente da contenuti specifici, con la programmazione sportiva — in particolare la WWE — che si distingue come elemento chiave per l'acquisizione di nuovi utenti. Ciò sottolinea la crescente importanza degli eventi sportivi in diretta nei cataloghi delle piattaforme di streaming, che rappresentano un'attrattiva redditizia per i nuovi utenti alla ricerca di eventi di intrattenimento esclusivi, di alta qualità e in tempo reale.
Allo stesso modo, anche Tubi, il servizio gratuito finanziato dalla pubblicità, punta sul pubblico appassionato di sport: quasi 1 nuovo utente su 20 si iscrive alla piattaforma per guardare contenuti relativi alla NFL e agli sport motoristici, come la NASCAR. Sia nel segmento a pagamento che in quello gratuito supportato dalla pubblicità, la concorrenza si sta facendo sempre più agguerrita, poiché i primi cinque servizi in lizza per conquistare nuovi utenti sono molto vicini tra loro, con una differenza di meno di 2 punti percentuali tra il primo e il quinto posto. Questa affollamento illustra la crescente popolarità e la sempre maggiore concorrenza nel settore dello streaming supportato dalla pubblicità, che ora raggiunge circa l'85% della popolazione statunitense.
Nel panorama SVOD, Apple TV+ si distingue come il principale acquirente di nuovi abbonati, conquistando ben 1 nuovo abbonato su 4 nel primo trimestre del 2025. Come Paramount+, Apple TV+ beneficia del fascino di contenuti specifici, con il 44% dei suoi nuovi abbonati che cita una serie in particolare come motivo dell’iscrizione. Tra queste, le serie di fantascienza acclamate dalla critica Severance e Silo, che hanno ottenuto nomination ai Golden Globe, ai Critics Choice, agli Emmy e ai BAFTA, si sono dimostrate particolarmente efficaci nell'attirare il pubblico sulla piattaforma. Ciò illustra la crescente importanza dei contenuti di alto profilo e nominati ai premi nell'attirare gli abbonati verso i servizi premium, che si stanno posizionando come sede di una programmazione di prim'ordine.
Evolversi attraverso l'interfaccia e l'infrastruttura per soddisfare le aspettative di un pubblico sempre più maturo
Con la continua maturazione del settore dello streaming video nel 2025, l'esperienza utente è emersa come un fattore fondamentale che influenza la soddisfazione e la fidelizzazione degli abbonati. Sebbene la soddisfazione complessiva nei confronti dei contenuti sia rimasta stabile rispetto all'anno precedente, un notevole aumento dell'insoddisfazione ha portato a un calo dei punteggi di soddisfazione netta. Questo cambiamento suggerisce che, sotto la superficie, le aspettative degli utenti riguardo all'interfaccia e all'infrastruttura si stanno evolvendo, mettendo in evidenza le aree in cui le piattaforme di streaming devono innovare per mantenere un vantaggio competitivo.
Nonostante i miglioramenti in alcuni aspetti, come la navigazione nell'interfaccia TV e le funzionalità di avanzamento rapido, gli elementi fondamentali che facilitano la scoperta dei contenuti hanno registrato un aumento dell'insoddisfazione. Fattori chiave come la funzionalità di ricerca e l'usabilità complessiva dell'interfaccia non hanno soddisfatto le aspettative degli utenti, indicando che i miglioramenti in questi ambiti sono cruciali per ottimizzare l'esperienza utente. È interessante notare che una durata dell'abbonamento più lunga è correlata a livelli di soddisfazione e NPS più elevati, in particolare quando gli utenti trovano l'interfaccia intuitiva e le funzionalità di ricerca efficienti. Questa tendenza sottolinea l'importanza di un'esperienza fluida e intuitiva nel promuovere la fedeltà a lungo termine dei clienti.
Le principali piattaforme stanno rispondendo a queste sfide investendo in miglioramenti significativi dell'esperienza utente. Netflix, ad esempio, ha rinnovato la homepage della versione TV dopo oltre un decennio, con l'obiettivo di migliorare la scoperta dei contenuti e la navigazione degli utenti. Inoltre, l'introduzione di funzioni di ricerca interattive che sfruttano le tecnologie generative mira a rendere la scoperta dei contenuti più dinamica e reattiva alle richieste degli utenti. Allo stesso modo, Max si è concentrata su funzionalità di ricerca avanzate, tra cui la ricerca vocale e i consigli sui contenuti basati sull'intelligenza artificiale, per offrire un'esperienza utente più personalizzata ed efficiente. Queste iniziative riflettono una tendenza più ampia del settore, in cui le piattaforme danno priorità all'esperienza utente per differenziarsi in un mercato competitivo.
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