Lo streaming con pubblicità registra un'impennata: i piani AVoD sono ormai presenti nel 30% delle famiglie e la metà dei nuovi abbonati sceglie opzioni con pubblicità
Il mercato australiano del video on demand continua a evolversi: la crescente diffusione dei modelli basati sulla pubblicità, i cambiamenti nell’abbinamento degli abbonamenti e l’evoluzione delle preferenze relative alle piattaforme stanno influenzando il comportamento dei consumatori. Gli ultimi dati di Entertainment on Demand (EoD) hanno evidenziato i seguenti comportamenti nel settore del video on demand (VoD) sul mercato australiano:
- Gli abbonamenti con pubblicità (AVoD) sono ora presenti nel 30% delle famiglie, una cifra che è più che raddoppiata rispetto all'anno precedente, quando nel primo trimestre del 2024 era pari al 12,5%. Circa 1 nuovo abbonato su 5 (22%) ha sottoscritto un piano AVoD nel primo trimestre del 2025, percentuale che sale a 1 su 2 tra i fornitori che offrono un abbonamento con pubblicità.
- Gli abbonamenti con pubblicità stanno guadagnando popolarità tra i nuovi abbonati a Netflix, passando dal 42% dello scorso anno al 60% nel primo trimestre del 2025.
- Lo streaming a pagamento senza pubblicità (SVoD) raggiunge ora solo il 68% delle famiglie, in calo rispetto al 72% di un anno fa. Tuttavia, lo streaming a pagamento complessivo continua a raggiungere il 75% delle famiglie australiane, ovvero 7,9 milioni di nuclei familiari.
- Il numero medio di abbonamenti VoD per famiglia è salito da 3,0 dello scorso anno a 3,3 nel primo trimestre del 2025. Il 22% delle famiglie possiede ora 5 o più abbonamenti, in aumento rispetto al 20% di un anno fa. L'accessibilità economica dei servizi AVoD emergenti ha favorito la crescita del fenomeno dello "stacking": il 31% dei clienti AVoD possiede infatti 5 o più abbonamenti VoD, una percentuale ben superiore alla media del settore.
- Paramount+ ha registrato la quota più alta di nuovi abbonamenti nel primo trimestre del 2025, seguita da Prime Video al secondo posto e da Apple TV+ al terzo.
- Il titolo più popolare e più visto del trimestre è stato il thriller poliziesco "Reacher" di Prime Video, mentre il secondo posto è andato al dramma western "1923" di Paramount+ e Taylor Sheridan.
Worldpanel Entertainment On-Demand offre approfondimenti sul mercato degli abbonamenti, combinando il monitoraggio trimestrale della base installata e dei nuovi abbonamenti con l'analisi delle motivazioni di acquisto, dell'esperienza dei clienti e della fidelizzazione degli abbonati.
L'ascesa di Paramount+ trainata da «1923», dai prezzi accessibili e dalla possibilità di abbinare più abbonamenti
L'uscita della seconda stagione di «1923» ha contribuito a portare Paramount+ in cima alla classifica dei nuovi abbonamenti sottoscritti nel primo trimestre del 2025, insieme a «Landman», un altro western di Taylor Sheridan che sta riscuotendo successo tra il pubblico australiano, sulla scia del successo duraturo ottenuto da Stan grazie ai diritti esclusivi su «Yellowstone». I contenuti specifici continuano a essere il principale fattore di attrazione per i nuovi abbonati a Paramount+, tuttavia, il rapporto qualità-prezzo percepito è cresciuto negli ultimi trimestri fino a diventare il secondo motivo più citato per l'iscrizione.
Chi è alla ricerca di un buon rapporto qualità-prezzo è più propenso a scegliere l'abbonamento con pubblicità che, a 6,99 dollari, rappresenta un'opzione conveniente rispetto alla media del settore VoD, pari a 15,36 dollari. Dal suo lancio nel giugno 2024, l’abbonamento con pubblicità è cresciuto fino a raggiungere il 30% degli utenti di Paramount+ e ha contribuito a un aumento del 13% su base annua del numero totale di abbonati, uno dei tassi di crescita più elevati registrati dai principali servizi. Tuttavia, l'accessibilità economica di Paramount+ implica anche che i clienti siano più inclini a condividere l'abbonamento tra un numero maggiore di servizi: i suoi abbonati ne accumulano in media 5,1, il che comporta un rischio maggiore di rotazione.
La crescente soddisfazione per i contenuti, sia serie TV che film, ha aiutato Paramount+ a registrare il Net Promoter Score (NPS) più alto degli ultimi cinque trimestri (14 punti percentuali). Tuttavia, tale valore rimane al di sotto della media del settore e Paramount+ continua a registrare uno dei tassi di abbandono più elevati tra i principali servizi, pari al 21% su base trimestrale. Un'area in cui Paramount+ ottiene un punteggio inferiore alla media è l'interfaccia utente (UI); tuttavia, la soddisfazione per l'interfaccia utente è molto più alta tra il 12% degli abbonati che accedono al servizio tramite i canali Prime Video, con un NPS anch'esso più alto a 35 punti percentuali. Ampliare la collaborazione con Prime Video potrebbe essere la soluzione sia per aumentare la fidelizzazione grazie a un'interfaccia utente migliorata, sia per sbloccare la crescita futura attraverso i tre quarti dei membri Prime che non hanno Paramount+.
Il passaggio degli abbonati storici di Netflix dal piano Basic senza pubblicità a quello con pubblicità pone alcune sfide
Netflix continua a registrare il tasso di abbandono più basso tra tutti i fornitori di servizi di streaming video in Australia; tuttavia, gli utenti del piano con pubblicità sono più propensi a disdire l'abbonamento a Netflix, con un tasso di abbandono dell'8%, superiore di 2 punti percentuali rispetto agli abbonati senza pubblicità. Sebbene l'NPS degli utenti AVoD di Netflix si attesti a 28 punti, ben al di sopra della media di categoria, è comunque inferiore a quello dei clienti senza pubblicità (32 punti). Non sorprende che la quantità di pubblicità sia il fattore chiave della loro insoddisfazione, sebbene ciò sia in qualche modo compensato da un livello eccezionalmente alto di soddisfazione per il rapporto qualità-prezzo, quasi il doppio della media della categoria VoD.
Una fascia della base AVoD di Netflix che registra un calo dell’NPS è costituita dai clienti che in precedenza erano abbonati al piano Basic Ad Free, fino alla sua cessazione a febbraio, e che sono stati automaticamente trasferiti al piano Basic con pubblicità. Il loro NPS precedente era solido, pari a 34 punti percentuali, ma è sceso a soli 24 punti percentuali dopo il passaggio a un servizio supportato dalla pubblicità. Nonostante il costo mensile più basso, uno dei loro principali punti deboli è il rapporto qualità-prezzo, probabilmente dovuto all'introduzione di pubblicità in un servizio per il quale continuano a pagare. La loro decisione ora sarà se sopportare le pubblicità e rimanere con il servizio AVoD da 7,99 dollari, oppure fare il salto significativo dalla loro precedente spesa mensile di 10,99 dollari per godersi un servizio senza pubblicità a 18,99 dollari. Naturalmente, la loro terza opzione potrebbe essere quella di disdire del tutto Netflix e sostituirlo con un nuovo servizio che si adatti al loro budget nell'attuale difficile clima economico.
Binge fa fronte al calo di HBO con nuovi contenuti sportivi e locali
Nell'ultimo trimestre di Binge con l'offerta completa di Warner Bros. Discovery, la quota di nuovi abbonati ha registrato un leggero calo (-1 p.p.) rispetto al trimestre precedente, attestandosi al 9%, mentre la crescita complessiva della base abbonati ha subito un rallentamento, passando dal +10% dello scorso trimestre al +3%. Tra i nuovi clienti acquisiti, Binge ne ha assicurati il 7% con un abbonamento annuale, lasciando il restante 93% con un piano mensile, rendendo il servizio più suscettibile alla perdita di spettatori nel breve termine quando la programmazione HBO scomparirà. Come previsto, il tasso di cancellazione previsto per Binge è cresciuto dal 12% nel primo trimestre del 2024 al 13% in questo trimestre, superato solo da quello di Apple TV+, che si attesta al 17%.
L'NPS di Binge è relativamente basso, attestandosi a soli 9 punti percentuali, con un calo della soddisfazione netta per i contenuti originali e la qualità dei programmi televisivi registrato in questo trimestre. Si tratta di due ambiti in cui Binge dovrà colmare notevoli lacune nel secondo trimestre del 2025, poiché perderà tutti i suoi contenuti HBO ad eccezione di *The White Lotus*, che si è classificato al terzo posto tra i titoli più apprezzati del trimestre. Un approccio adottato da Binge per affrontare questo problema è l'introduzione di contenuti sportivi in diretta e on-demand nel servizio. Tuttavia, ciò non ha ancora avuto un impatto positivo sulla soddisfazione degli abbonati, con la scarsa consapevolezza dei consumatori come potenziale fattore, oltre al fatto che quasi un terzo dei clienti di Binge possiede già un abbonamento a Kayo.
Tuttavia, l'aggiunta di contenuti sportivi su Binge potrebbe contribuire all'acquisizione di nuovi clienti, dato che sia lo sport che lo streaming live si sono affermati come fattori chiave nella crescita del numero totale di nuovi abbonati al servizio VoD in questo trimestre, insieme ai contenuti locali australiani. Si tratta di un altro settore su cui Binge punterà quest'anno, con una serie di produzioni originali locali come *The Last Anniversary* e *Mixtape* in uscita nel 2025.
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