La crescita del settore degli snack e delle bevande da asporto ha raggiunto il suo limite?

La spesa e le uscite si spostano dai bar e dalle caffetterie al consumo a casa

Dopo diversi trimestri consecutivi di ripresa post-COVID, il 2024 ha registrato un costante rallentamento della crescita del mercato globale degli snack e delle bevande analcoliche nel settore fuori casa (OOH). La crescita in valore del 17% nel quarto trimestre del 2023 è scesa costantemente al 4% nel quarto trimestre del 2024, rispetto a un calo molto più contenuto, dal 7% al 5%, per i prodotti acquistati per il consumo domestico, attribuibile a un rallentamento dell'inflazione dei prezzi.

Questa tendenza sta esercitando una pressione sul mercato globale degli snack e delle bevande nel suo complesso, con una crescita del valore totale che ha subito un rallentamento, passando dal 10% al 4% nel corso dell'anno.

Il rallentamento è particolarmente evidente nel Regno Unito, in Spagna e in Portogallo. Infatti, la pubblicità in-home sta prendendo il sopravvento su quella OOH in tutti i mercati analizzati da Kantar, ad eccezione di Francia, Messico, Cina e Thailandia.

Di conseguenza, la quota della pubblicità fuori casa (OOH) sulla spesa totale per snack e bevande rimane ferma al 36% – in leggero calo rispetto al 36,2% di un anno fa – determinando un leggero aumento della quota degli acquisti domestici dal 63,8% al 64%. È la prima volta in 14 trimestri (dall'estate del 2021) che la crescita del consumo fuori casa scende al di sotto di quella del consumo domestico, e non raggiunge la ripartizione 60/40 osservata prima dell'inizio della pandemia.

I consumatori effettuano meno spostamenti fuori casa

Il fattore determinante del calo dei ricavi nel settore OOH è il rallentamento della crescita della frequenza degli acquisti, piuttosto che la diminuzione del prezzo unitario. Inoltre, i consumatori non stanno riducendo la frequenza degli acquisti nel settore degli snack e delle bevande nel suo complesso: stanno piuttosto spostando i propri acquisti verso il consumo domestico.

Nel quarto trimestre del 2023, l'aumento degli spostamenti ha contribuito per l'82% alla crescita del valore del settore OOH, ma solo per il 25% nell'ultimo trimestre del 2024. D'altra parte, gli spostamenti hanno rappresentato il 57% della crescita del valore del settore in-home nel quarto trimestre del 2023, una percentuale che si mantiene intorno al 60% negli anni successivi.

Calo dell'attività nei bar, nei caffè e nelle caffetterie

Passando ai canali OOH, il ritmo di crescita del fatturato nelle caffetterie, nei ristoranti a servizio rapido (QSR) e nei canali della grande distribuzione moderna è stato quello più influenzato dai cambiamenti nel comportamento dei consumatori. Tuttavia, i canali d’impulso e quelli tradizionali continuano a offrire opportunità di crescita, poiché l’abitudine di mangiare e bere “al volo” rimane una tendenza positiva.

Le bevande analcoliche guidano l'evoluzione del consumo domestico

Il tasso di crescita nel settore delle bevande è più contenuto nel consumo fuori casa in tutte le categorie – caffè, succhi, bibite analcoliche e acqua – con un aumento del 4% su base annua della spesa per il consumo a casa, rispetto a un incremento del 3% per il consumo fuori casa. Per quanto riguarda gli snack, la crescita della spesa è identica sia per il consumo a casa che fuori casa, attestandosi al 5%.

Nonostante il rallentamento, è importante riconoscere che molte categorie continuano a crescere nel settore OOH, con i biscotti (8%), il caffè (4%) e l'acqua in bottiglia (4%) che registrano i tassi di crescita più elevati nel quarto trimestre del 2024. Tuttavia, un'analisi più approfondita della categoria del caffè rivela che il consumo sta gradualmente diventando un'abitudine prevalentemente domestica.

La spesa per il caffè da consumare a casa è aumentata del 9% rispetto all'anno precedente – il 5% in più rispetto al consumo fuori casa – mentre la quota della spesa totale per il caffè confezionato e da consumare sul posto destinata al consumo domestico è cresciuta di un modesto ma significativo 1%, passando dal 37,7% al 38,7%.

Ciò potrebbe essere dovuto a una tendenza al "downtrading", con i consumatori che scelgono di stare in compagnia e concedersi qualche sfizio a casa invece di uscire, acquistando caffè confezionato di alta qualità che permette loro di ricreare l'"esperienza del bar" in modo più conveniente.

Per quanto riguarda i canali di vendita, bar, caffetterie, coffee shop e ristoranti sono quelli più colpiti da questa nuova tendenza. Attualmente, la spesa nei coffee shop e quella per gli acquisti da consumare a casa sono molto simili, entrambe intorno al 40%. Il resto del budget degli amanti del caffè viene speso nei canali di vendita d’impulso e in altri canali.

Da un'analisi approfondita di due mercati chiave – il Regno Unito e la Spagna – emerge che le catene di caffetterie di marca stanno perdendo quote di mercato a favore dei bar indipendenti. Ciò è dovuto a aumenti di prezzo più consistenti, che nel 2024 hanno raggiunto in media l'11% nel Regno Unito e il 13% in Spagna: da quattro a sei volte superiori agli aumenti applicati dai bar indipendenti.

Nel Regno Unito, dove le catene di caffetterie sono estremamente popolari, il passaggio dei consumatori alle caffetterie indipendenti ha fatto aumentare la loro quota dell'8,5%, portandola al 70% della spesa totale. In Spagna la differenza è ancora più marcata: le caffetterie indipendenti (+1,4%) detengono ora il 95% del mercato.

Riflettori puntati sulla Thailandia

Vale la pena soffermarsi un attimo per ricordare che nel settore globale degli snack e delle bevande OOH coesistono due realtà contrastanti. Mentre alcuni mercati faticano a mantenere lo slancio della crescita, altri vanno controcorrente. La Thailandia è uno di questi.

Nel 2024 il mercato thailandese dei beni di largo consumo (FMCG) nel settore OOH ha registrato una crescita significativa, con un aumento del 19% del valore delle vendite rispetto all'anno precedente. Tale andamento è stato determinato dall'aumento del potere d'acquisto dei consumatori thailandesi, unito al desiderio di praticità in un contesto di stili di vita sempre più frenetici. I consumatori sono disposti a spendere di più e a provare prodotti nuovi.

Di conseguenza, il consumo fuori casa è in crescita in tutte le categorie, in particolare per quanto riguarda i prodotti sfusi, le bevande appena preparate e i cibi pronti, compreso lo street food. Anche i prodotti confezionati hanno registrato un aumento, soprattutto nel segmento delle bevande RTD (ready-to-drink).

L'esempio della Thailandia evidenzia che la crescita della spesa per snack e bevande analcoliche potrebbe riprendere slancio e accelerare nuovamente. Nel settore dei beni di largo consumo le cose possono cambiare molto rapidamente. I marchi che si rivolgono ai consumatori quando questi sono in giro devono seguire con estrema attenzione i cambiamenti nei comportamenti e nelle esigenze, se vogliono proteggere e sostenere la ripresa post-pandemica conquistata a fatica.

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