Il susseguirsi di incertezze e cambiamenti a cui il mondo ha assistito negli ultimi anni sembra ormai quasi normale. Sono ormai lontani i tempi in cui i piani a lungo termine coincidevano in larga misura con ciò che effettivamente si verificava negli anni successivi. Tempi di maggiore certezza che conferivano al mercato una prevedibilità difficile da immaginare oggi. Il mercato dei beni di largo consumo (FMCG) è stato, di conseguenza, soggetto a molti di questi shock che rendono questo decennio uno dei più incerti a memoria d'uomo nella storia recente, e sta ancora affrontando le scosse di assestamento causate dall'ultimo dei "terremoti": quello dell'inflazione. Tutte le categorie sono state colpite dall'improvviso aumento dei prezzi nel 2022, ma riuscite a individuare quella che ha iniziato a voltare pagina più rapidamente?
Inizialmente, il settore della pulizia e dell'igiene domestica (HC) è stato quello in cui l'aumento dei prezzi si è fatto sentire in modo più brusco, superando persino gli aumenti registrati in molte categorie alimentari. Tuttavia, con l'aggravarsi dell'inflazione, il prezzo medio dei prodotti HC ha raggiunto il picco alla fine del 2022, attestandosi intorno al +10%, mentre le categorie alimentari hanno continuato a registrare aumenti sempre più consistenti fino alla fine del primo semestre del 2023, avvicinandosi al +20%.
Sebbene il picco dell'inflazione sia ormai alle spalle da più di un anno, i settori Alimentare e Bevande continuano attualmente a registrare un prezzo medio in crescita, ma per HC la situazione è cambiata nel primo semestre del 2024. Per la prima volta dall'inizio del 2022 possiamo affermare che i consumatori portoghesi riescono ad accedere ai prodotti di questo settore a un prezzo uguale a quello di un anno fa.
Questa stabilità dei prezzi nel settore HC mostra fin da subito risultati molto evidenti rispetto agli altri settori. Mentre i volumi di vendita dei prodotti alimentari e delle bevande per il consumo domestico continuano a diminuire, il settore HC è finalmente riuscito ad arrestare le perdite in questo primo semestre del 2024, registrando volumi sostanzialmente stabili rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso.
La questione che ora si pone è capire da dove derivi questa stabilità dei prezzi a cui i portoghesi riescono attualmente ad accedere nel settore dell'HC. Si è verificata forse una reale riduzione dei prezzi sul mercato? Oppure gli acquirenti hanno modificato la composizione del proprio carrello, optando per marche e/o segmenti di fascia inferiore ?
Pagare lo stesso prezzo in un mondo in cui i prodotti costano di più
A dire il vero, i prezzi che i portoghesi trovano attualmente sugli scaffali dei supermercati quando si recano nei reparti alimentari continuano a essere più alti. Ciò vale sia per i marchi del produttore (MDF) che per i marchi della distribuzione (MDD). In realtà, le MDD continuano ad aumentare il loro prezzo a un ritmo quasi doppio rispetto a quello delle MDF, ma hanno dalla loro parte il vantaggio che, nonostante gli aumenti, continuano ad applicare sul mercato un prezzo che è circa la metà di quello praticato dalle MDF. Gli acquirenti si rendono conto di questa realtà e stanno acquistando meno MDF e più MDD. Alcuni acquirenti abbandonano addirittura del tutto i marchi del produttore, mentre i marchi della grande distribuzione mantengono stabile il numero di acquirenti. Tuttavia, questo effetto non è trasversale a tutti i marchi della grande distribuzione. Anche all’interno di questo tipo di offerta, i portoghesi si stanno dimostrando molto selettivi e scelgono i marchi della grande distribuzione che presentano il prezzo finale più basso e la maggiore stabilità di tale prezzo, che proviene fondamentalmente dai nuovi operatori con un assortimento ridotto.
Risparmiare sul portafoglio, non sull'efficacia
Se la ricerca di marche più economiche nel settore della pulizia della casa sembra essere un fenomeno chiarissimo, è necessario capire fino a che punto i portoghesi siano disposti a spingersi per ridurre i propri costi in questo settore. Gli acquirenti saranno pronti a rinunciare ai segmenti più specializzati per accontentarsi di quelli più basilari? La verità è che non ne hanno bisogno. Gli additivi per completare il lavaggio delle stoviglie continuano a conquistare acquirenti e anche gli ammorbidenti e gli additivi per completare il lavaggio dei capi sono sempre più ricercati. Mentre le candeggine perdono acquirenti, i prodotti più specifici per la pulizia del WC non hanno visto la loro domanda influenzata. Mentre la semplice paletta e la scopa impiegano ora più tempo a uscire dal negozio, mop, piumini, secchi e spazzole "volano" dagli scaffali. In tutti questi segmenti più specializzati che stanno crescendo esiste un fattore in comune: la maggiore presenza dei marchi del distributore (MDD).
Tornando al punto di partenza, e correndo il rischio di osare anticipare le tendenze del mondo odierno, la sfida che ci attende per andare oltre la stabilità e tornare a crescere nel settore dei prodotti per la casa consiste nel mettere le priorità dei portoghesi al centro delle decisioni. Il messaggio degli acquirenti è chiaro: non si tratta di limitare la routine di igiene domestica, ma piuttosto di contenere la spesa che tale routine comporta.
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