I marchi devono tenere conto dei consumatori attenti ai costi e offrire un buon rapporto qualità-prezzo.
Nel corso del 2024 la spesa per i beni di largo consumo in Kenya ha registrato una buona ripresa, in particolare nella seconda metà dell'anno, grazie alla maggiore frequenza degli acquisti.
Il progressivo calo dell'inflazione ha determinato un miglioramento del contesto economico, che ha rafforzato il potere d'acquisto e la fiducia dei consumatori. La stabilità che ne deriva è fondamentale per i produttori di beni di largo consumo, poiché consente di definire strategie di costo e di prezzo più prevedibili, a vantaggio sia delle aziende che dei consumatori.
In breve, i kenioti sono nuovamente disposti a spendere, e con maggiore regolarità. Continuano comunque a scegliere con attenzione dove spendere i propri soldi, mentre affrontano le incertezze economiche. Questa maggiore frequenza è stata favorita dall'aumento delle campagne promozionali, che hanno incoraggiato i consumatori più cauti ad acquistare più spesso.
La maggior parte delle categorie di beni di largo consumo ha registrato un aumento della frequenza d'acquisto: una leva fondamentale per incrementare il fatturato e la redditività. Le categorie dei prodotti lattiero-caseari e della cura della persona hanno registrato la ripresa più significativa – entrambe con un aumento del 2% su base annua del numero di acquisti – mettendo in evidenza i settori in cui la domanda dei consumatori sta registrando il rimbalzo più forte.
Nel segmento degli oli alimentari resistenti si è registrata una crescita costante (+3%), mentre anche il pane ha ottenuto risultati notevoli (+5%). Queste tendenze indicano che i consumatori stanno dando la priorità ai prodotti essenziali e di prima necessità nel proprio carrello della spesa.
Una ripresa generalizzata su tutto il mercato
I consumatori sia nelle aree urbane che in quelle rurali del Kenya acquistano beni di largo consumo con maggiore frequenza, con le aree urbane che rappresentano una quota leggermente superiore della spesa (57%). Il comportamento varia a seconda delle regioni: a Nairobi si registra un aumento della frequenza degli acquisti, mentre nelle zone costiere si è verificato un calo.
Queste differenze sottolineano l'importanza di sviluppare strategie su misura per affrontare in modo efficace le dinamiche regionali specifiche e i comportamenti dei consumatori.
L'andamento è positivo in tutti i gruppi socioeconomici, con le famiglie della classe media che rappresentano la quota maggiore della spesa totale per i beni di largo consumo (60%).
I consumatori più giovani, ovvero quelli di età compresa tra i 18 e i 24 anni, hanno registrato la ripresa più significativa in termini di spesa. Tuttavia, i marchi devono assicurarsi di realizzare campagne di marketing inclusive ed equilibrate, in grado di coinvolgere anche i consumatori più anziani, in particolare la fascia demografica chiave dei 25-34enni, al fine di massimizzare la portata e l'impatto.
In Kenya si profilano importanti opportunità di crescita per i marchi del settore dei beni di largo consumo, che possono sfruttare il calo dell'inflazione e l'aumento della frequenza degli acquisti per mantenere e incrementare la spesa dei consumatori.
Nonostante la ripresa, i produttori devono continuare a puntare su prodotti con un buon rapporto qualità-prezzo, mettere in risalto l'accessibilità economica nelle loro campagne di marketing e proporre promozioni stagionali. Questa strategia è fondamentale per attirare e fidelizzare i consumatori attenti al prezzo.
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