Il vantaggio dell'innovazione

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Progettare e realizzare per espandersi

L'innovazione rimane il motore della crescita nel settore dei beni di largo consumo, ma il dibattito su come innovare con successo sembra ormai aver perso smalto. Abbondano i luoghi comuni sul perché sia difficile: gli scaffali sono affollati, i budget sono più limitati, i rivenditori sono meno indulgenti, ecc. Eppure le verità fondamentali restano immutate: le categorie si espandono quando i marchi introducono un nuovo valore, e quasi tutti i marchi più importanti sono nati da una singola idea che ha trasformato un'esigenza insoddisfatta in un'abitudine ricorrente.

Il vantaggio dell'innovazione nasce da una differenza che fa la differenza sul piano commerciale. Il vantaggio si crea quando i nuovi prodotti rafforzano le abitudini, attirano nuovi acquirenti verso il marchio, ampliano le occasioni in cui vengono scelti e aumentano il valore che una categoria può rappresentare.

Il motivo per cui è necessario sottolinearlo è che le misure di innovazione a livello superficiale spesso inducono in errore. Cosa intendiamo dire? A livello aggregato, la correlazione tra «il volume di attività di sviluppo di nuovi prodotti (NPD) di un marchio» e «la crescita di un marchio» è debole. Ciò ha indotto alcune organizzazioni a considerare il successo dell’innovazione come un fattore imprevedibile, un mix di fortuna, tempismo e sostegno da parte dei rivenditori.

Se analizziamo più a fondo il comportamento reale degli acquirenti in relazione a diversi lanci di prodotto, il successo dell'innovazione risulta essere ben meno casuale. I dati che abbiamo esaminato su 400 lanci evidenziano modelli ricorrenti che distinguono i lanci in grado di creare valore dagli altri; una soglia critica emersa da tali dati è che l'impatto incrementale sulla categoria deve essere superiore al 5% delle vendite dei nuovi prodotti. Quando i lanci superano tale soglia, hanno molte più probabilità di rafforzare l'orientamento a lungo termine del marchio e, al contempo, di sostenere il valore della categoria presso i rivenditori.

Il principio guida è l'incrementalità

Molte organizzazioni continuano a parlare di innovazione come se l'unico obiettivo fosse quello di ottenere un volume iniziale elevato di vendite. Certo, questo è importante, ma in genere è ben lontano dall'essere il punto centrale. I settori crescono quando i marchi creano nuovo valore.

I dati dimostrano che l'innovazione incrementale di categoria è l'indicatore che allinea i vantaggi del marchio con quelli del rivenditore. Si tratta di un aspetto fondamentale. Quando un lancio fa realmente crescere la spesa nella categoria, rafforza la posizione del marchio nei consumi abituali in un modo più difficile da imitare e più facile da difendere; quando invece si limita a ridistribuire la spesa esistente, il marchio può comunque guadagnare in termini di volume, ma il vantaggio è più esiguo.

Un'architettura di alto livello che non perde però il suo carattere accessibile

Il dato più evidente emerso dai dati relativi ai lanci riguarda i prezzi e il design delle confezioni. I lanci che registrano la crescita maggiore tendono a presentare un significativo sovrapprezzo, solitamente superiore del 50-80% in termini di sterline per unità rispetto alla media della categoria, pur mantenendo il valore della confezione chiaramente comprensibile per i consumatori.

L'accessibilità si ottiene grazie alla struttura della gamma di confezioni, non abbassando i prezzi dei prodotti premium. I dati indicano che le confezioni sono in genere più piccole del 15-25%, consentendo ai consumatori di provare il prodotto o passare a una confezione più grande senza avere l'impressione di essere entrati in una fascia di prezzo completamente diversa. Questa combinazione, che unisce un chiaro posizionamento premium a un punto di ingresso accessibile, favorisce costantemente la crescita incrementale.

Questo è importante perché un posizionamento di fascia alta di solito consente di aumentare i margini, ma modifica anche il significato che il prodotto riveste per gli acquirenti. Aiuta infatti un prodotto lanciato sul mercato a conquistarsi un posto nella routine quotidiana, creando un motivo per sceglierlo che va oltre l'entusiasmo iniziale.

Una promozione che tutela il valore

Detto questo, la strategia non è volta a ostacolare la promozione, ma deve concentrarsi in modo mirato sull'evitare l'erosione del valore.

Le iniziative di lancio incrementali generano spesso un volume di vendite notevolmente superiore rispetto alle offerte standard, in genere del 40-70% in più rispetto alla media del proprio panorama competitivo, il che favorisce la visibilità e la sperimentazione nel momento della scelta. Il punto cruciale è che ciò non richiede sconti eccessivi. L'approccio più efficace è quello disciplinato: promozioni che aiutano i consumatori a notare e provare il prodotto, senza abituarli ad aspettare un'offerta o a considerarlo un'alternativa economica.

Stabilire un collegamento diretto tra la pianificazione dell'innovazione e la qualità dei ricavi dovrebbe aiutare i marchi e i rivenditori a distinguere tra strategie di prova e riallineamento dei prezzi.

Sintonizzarsi

Il luogo in cui un prodotto viene lanciato influisce anche sul modo in cui viene percepito dai consumatori.

I dati dimostrano che i lanci incrementali ottengono risultati superiori alla media nei supermercati e nei punti vendita specializzati. Questi canali rafforzano la percezione del valore e consentono ai segnali di premium di agire efficacemente. I discount, al contrario, tendono a neutralizzare i segnali di premium attraverso il modo in cui presentano l’offerta, il che può rendere più difficile per un prodotto appena lanciato mantenere la posizione desiderata. Per questo motivo, sono pochi i lanci di nuovi prodotti di marca che vengono effettuati nei discount.

Non si tratta di un giudizio sui canali, quanto piuttosto di una realtà comportamentale: i canali influenzano la percezione del valore, e la percezione del valore determina se un'offerta premium possa diventare un'abitudine. La visibilità dovrebbe essere al centro della strategia.

La penetrazione genera crescita

I lanci di prodotti non diventano di successo perché gli acquirenti abituali li acquistano più spesso. Piuttosto, il loro successo cresce perché un numero maggiore di famiglie li acquista. La matematica è molto chiara al riguardo.

Ciò è in linea con i principi consolidati della scienza del marketing e risulta chiaramente dai dati relativi agli acquirenti: la penetrazione è il fattore che determina la crescita. Il vantaggio competitivo si costruisce aumentando la presenza nei carrelli. Cercare di aumentare la frequenza di acquisto partendo da una base ristretta raramente rappresenta un percorso di crescita a lungo termine. Ciò non significa che gli acquisti ripetuti non siano importanti. Lo sono. Tuttavia, la fidelizzazione tende a seguire una penetrazione su larga scala piuttosto che precederla.

Ciò rende inoltre fondamentale la capacità di distinguersi sia sugli scaffali che online. Un design d’impatto che garantisca visibilità, elementi distintivi sulla confezione e indicazioni chiare sulla destinazione d’uso del prodotto dovrebbe essere considerato un fattore chiave per la penetrazione del mercato.

Un esempio concreto

Il mercato delle bevande ne è la prova tangibile, poiché questa categoria sta subendo una trasformazione dettata dalle esigenze dei consumatori. Le bevande funzionali sono un chiaro esempio di come l'innovazione possa creare un vantaggio competitivo conquistando un posto nella routine quotidiana, anziché basarsi esclusivamente sulla novità.

Il settore vale ora 223 milioni di sterline, con un aumento dell'86% rispetto al 2021. La frequenza degli acquisti è aumentata del 23% e il numero di consumatori è cresciuto di 1 milione rispetto a quattro anni fa; il 29% dei consumatori acquista ora una bevanda funzionale, come un frullato proteico. Questi sono i segni distintivi di un'espansione delle abitudini di consumo: più famiglie, più acquisti, più occasioni di consumo consolidate.

Il discorso sul valore conferma l'importanza dell'architettura premium. Una bibita analcolica costa in media 1,07 sterline al litro, mentre il 51% dei consumatori dichiara che pagherebbe 5 sterline al litro per una bevanda funzionale. Il concetto di premium si afferma quando se ne comprende il ruolo e quando la proposta si guadagna un posto nella routine quotidiana.

L'attenzione alla salute rafforza queste basi. La percentuale di alimenti e bevande scelti per motivi di salute ha raggiunto il livello più alto degli ultimi cinque anni e il 46% delle persone dichiara di volere che i rivenditori e i produttori intensifichino lo sviluppo di nuovi prodotti salutari a sostegno del benessere. Questo fenomeno va considerato come una struttura di autorizzazione all'innovazione dal lato della domanda, in grado di creare nuovo valore nella routine quotidiana. Liquidare le esigenze emergenti come "mode passeggere" è un approccio troppo semplicistico e potenzialmente pericoloso, che favorisce lo sbandamento del marchio all'interno di una categoria.

Cosa significa questo

I dati indicano una strada da seguire ben definita: caratteristiche di alta gamma sufficientemente marcate da risultare significative, confezioni di dimensioni tali da rendere accessibile la prova del prodotto, promozioni che ne favoriscano la scoperta senza comprometterne il valore, canali di distribuzione ad alta visibilità che ne rafforzino la percezione di valore, e un'attuazione incentrata sulla penetrazione del mercato che porti il prodotto in un maggior numero di carrelli.

L'innovazione rimane il motore. È la disciplina a fare la differenza, poiché determina se il motore è in grado di generare uno slancio duraturo.

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