Nel dinamico mercato latinoamericano, una tendenza affascinante e apparentemente contraddittoria sta ridefinendo il comportamento dei consumatori: l'effetto "High-Low".
Secondo il rapporto Consumer Insights Q1 25´, di Worldpanel by Numerator, l'adozione di questa strategia di acquisto implica che le famiglie latinoamericane stanno dando priorità contemporaneamente all'acquisto di marchi premium (più costosi) e marchi propri o a basso costo (più economici), mettendo in una posizione difficile i marchi "mainstream".
Che cos'è la tendenza High-Low nel consumo di beni di largo consumo?
Il termine "High-Low" si riferisce alla scelta dei consumatori di acquistare prodotti agli estremi opposti della gamma di prezzi. Da un lato, assistiamo a una crescita significativa dei marchi propri (Private Labels), che sono il tipo di marchio che contribuisce maggiormente alla crescita in termini di unità, con un aumento del 13%. Dall'altro lato, anche i marchi premium registrano una crescita significativa in termini di unità, con un aumento del 2%.
Questo effetto può sembrare illogico in una regione con difficoltà economiche e un contesto di incertezza. Tuttavia, il consumatore latinoamericano è "esperto di inflazione" e ha sviluppato strategie per far durare di più il proprio denaro, cercando valore dove si combinano necessità, indulgenza o praticità.
L'impatto sui canali e sui marchi
La strategia "High-Low" è strettamente legata alla scelta dei canali di vendita:
• Canali vincenti: i discount e i grossisti sono i formati "vincitori" grazie ai loro prezzi interessanti. I discount sono molto forti nei marchi privati in mercati come Ecuador, Colombia, Messico e America Centrale, mentre i grossisti nel sud (Brasile, Argentina, Cile) consentono di accedere a marchi leader o premium a un prezzo più accessibile.
• Comodità e convenienza: canali come l'e-commerce, sebbene non sempre siano i più economici, crescono grazie alla comodità e alla convenienza che offrono, soprattutto quando la frequenza degli acquisti diminuisce e il tempo dei consumatori diventa prezioso.
• Canale tradizionale in crisi: il canale tradizionale sta perdendo spazio e visitatori, in parte perché le famiglie "sotto pressione" cercano altre opzioni, in particolare formati più economici.
I marchi mainstream sono quelli che devono affrontare le sfide maggiori, poiché si trovano "a metà strada tra due strade", senza essere né i più economici né quelli che l'acquirente associa alla migliore qualità.
Comportamento per segmenti di consumatori
Una scoperta fondamentale è che sia le famiglie finanziariamente "agiate" sia quelle "in difficoltà" (struggling) stanno dando la priorità ai canali di vendita a prezzi scontati come i discount e i grossisti. Ciò dimostra che la ricerca di opzioni di acquisto più economiche non è solo una strategia di crisi, ma una tendenza che "è destinata a durare".
È ancora più interessante il fatto che i marchi premium guadagnino spazio anche, e persino un po' di più, nelle famiglie "sotto pressione". Ciò suggerisce che il settore dei beni di largo consumo continua a essere uno spazio in cui cercare indulgenza, piacere o gratificazione personale, anche in situazioni economiche difficili.
Ad esempio, in Colombia, le famiglie "in difficoltà" destinano il 22% del loro budget FMCG a prodotti premium, in particolare nel settore della cura personale (trucchi, profumi). Allo stesso tempo, queste stesse famiglie optano per marchi propri in categorie come alimenti e cura della casa (home care), dove cercano alternative a prezzi accessibili.
Puoi trovare ulteriori informazioni nel nostro rapporto sui gruppi di pressione.
Implicazioni per produttori e marchi
Per navigare in questa complessa dinamica, le aziende devono considerare:
- Comprendere il valore percepito: è fondamentale avere una chiara comprensione di ciò che il consumatore apprezza di più nel proprio segmento e quanto è disposto a pagare per ottenerlo. Il valore può essere associato a un'esigenza, a un piacere o alla praticità.
- Proposta di valore equilibrata: sviluppare una proposta di valore che combini la qualità percepita con l'accessibilità economica è una formula vincente per il 2025.
- Rilevanza dei marchi leader: nonostante la generale infedeltà nei confronti dei marchi, la forza di un marchio leader può aiutare a fidelizzare gli acquirenti e mitigare il rischio di abbandono. La reputazione, la percezione della qualità e il legame emotivo sono fattori chiave.
- Adattamento per categoria: nelle categorie ad alta frequenza (come biscotti o bevande gassate), i consumatori sono più propensi a cambiare marca se non trovano quella preferita, dando priorità al canale. Nelle categorie a minore frequenza (come dentifricio o formaggio), è più probabile che cambino canale piuttosto che marca, cercando la loro marca preferita altrove.
Il consumatore latinoamericano sta ripensando le proprie priorità di spesa e facendo acquisti più intelligenti. La chiave per la crescita nel 2025 risiede nella capacità dei marchi di offrire una proposta di valore equilibrata, adattarsi alla scelta dei canali da parte dei consumatori e capire dove e come inserirsi nella strategia di acquisto "High-Low" di ogni famiglia.
Mettere il consumatore al centro è fondamentale per questa nuova era del mercato.
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