I marchi locali e regionali dominano la classifica dei marchi di beni di largo consumo più scelti in Kenya

I marchi locali e regionali dominano la classifica dei marchi di beni di largo consumo più scelti in Kenya

Il rapporto “Brand Footprint 2026” di Worldpanel by Numerator rivela che l’80% dei 30 marchi principali del Kenya è locale o regionale, poiché la familiarità, l’accessibilità e la rilevanza continuano a influenzare le scelte dei consumatori.

I marchi locali e regionali continuano a occupare una posizione di rilievo nelle famiglie keniane, rappresentando l'80% dei 30 marchi di beni di largo consumo (FMCG) più scelti del Paese, secondo il rapporto "Brand Footprint 2026" di Worldpanel by Numerator.

Questi dati emergono in un momento in cui il mercato dei beni di largo consumo (FMCG) del Kenya sta tornando a crescere. La spesa dei consumatori in questo settore è aumentata del 17,9% nel 2025, dopo un calo del 2,1% registrato l’anno precedente, mentre il numero di famiglie che acquistano prodotti FMCG è cresciuto del 2,9%.

I risultati indicano un mercato in cui le dimensioni da sole non determinano il successo. I marchi di piccole e medie dimensioni, con una penetrazione nelle famiglie inferiore al 30%, rappresentano il 73% dei 250 marchi principali del Kenya e generano il 29% di tutti i Consumer Reach Points (CRP), mettendo in evidenza le opportunità per i marchi che riescono a creare rilevanza e disponibilità in relazione alle esigenze quotidiane dei consumatori.

Supa Loaf rimane il marchio di beni di largo consumo più scelto in Kenya

Supa Loaf ha mantenuto la sua posizione di marchio di beni di largo consumo più scelto in Kenya, seguito da Mount Kenya e Royco.

La crescita è diffusa anche in tutta la classifica. Il 69% dei 250 marchi principali del Kenya ha aumentato i propri “Consumer Reach Points” nel 2025, con uno slancio sempre maggiore proveniente dai marchi che hanno già superato la soglia del 30% di penetrazione nelle famiglie. Ciò suggerisce che anche i marchi affermati dispongano ancora di un margine considerevole per acquisire nuovi acquirenti e aumentare la frequenza con cui vengono scelti.

Raggiungere un numero maggiore di famiglie rimane fondamentale per la crescita

Il rapporto "Brand Footprint 2026" mostra che i marchi con le migliori prestazioni stanno combinando due leve fondamentali di crescita: raggiungere un numero maggiore di famiglie ed essere scelti più spesso.

Tra i marchi in più rapida crescita, il 78% ha aumentato la propria penetrazione nelle famiglie, mentre il 73% ha incrementato la frequenza di acquisto. Più della metà (51%) ha registrato una crescita su entrambi i fronti, a dimostrazione dell’importanza di coniugare l’acquisizione di nuovi consumatori con la fidelizzazione.

Diversi marchi illustrano queste dinamiche:

· Mount Kenya, il marchio lattiero-caseario numero uno del Paese, ha raggiunto una penetrazione nelle famiglie pari al 61,4% e 173 milioni di CRP, grazie alla forte notorietà del marchio e all’ampia rete di distribuzione attraverso dukas, chioschi e punti vendita di quartiere in tutto il Kenya.

· Supa Loaf continua a beneficiare di un’elevata notorietà del marchio e di un’ampia diffusione, garantendo ai consumatori di tutto il Paese un accesso costante al marchio.

· Royco, il secondo marchio alimentare del Kenya, ha raggiunto una quota di penetrazione dell’80,9%, dimostrando come la familiarità consolidata nel tempo, unita alla continua innovazione di prodotto, possa garantire la rilevanza del marchio nel corso delle generazioni.

· Coca-Cola è stata tra le aziende che hanno registrato i maggiori incrementi di penetrazione di mercato, nonostante non figurasse nella Top 40, a dimostrazione del fatto che i marchi globali affermati possono ancora generare uno slancio significativo acquisendo un maggior numero di famiglie.

· Dodla e Mr. Berry’s sono stati tra i marchi in più rapida ascesa sul mercato. Mr. Berry’s ha aumentato la propria penetrazione nelle famiglie di oltre 13 punti percentuali in un solo anno, mentre Dodla ha rafforzato la propria posizione grazie a una maggiore disponibilità e a un’offerta di prodotti lattiero-caseari a prezzi accessibili.

I risultati confermano un principio fondamentale di Brand Footprint: i marchi crescono raggiungendo un numero maggiore di acquirenti. In Kenya, tuttavia, i marchi che stanno guadagnando terreno stanno anche dimostrando quanto sia importante rimanere accessibili e rilevanti una volta acquisiti i consumatori.

“Il Kenya è un chiaro esempio di come la vicinanza ai consumatori possa tradursi in crescita del marchio. I marchi locali e regionali hanno conquistato una posizione di rilievo perché comprendono dove e come fanno acquisti le famiglie keniane e rimangono altamente accessibili nella vita quotidiana dei consumatori», ha affermato Osato Igbinadolor, Country Manager per l’Africa orientale di Worldpanel by Numerator. «Allo stesso tempo, la crescita che osserviamo in tutta la classifica dimostra che esistono ancora opportunità significative per marchi di ogni dimensione e provenienza. La sfida consiste nel continuare ad acquisire nuove famiglie, offrendo al contempo ai consumatori motivi convincenti per scegliere nuovamente il marchio».

La classifica Brand Footprint, giunta ormai alla sua 14ª edizione, si basa sui Consumer Reach Points (CRP), un indicatore proprietario di Worldpanel by Numerator che combina la penetrazione nelle famiglie, la frequenza di acquisto e la dimensione della popolazione. Misura il numero di famiglie raggiunte da un marchio e la frequenza con cui viene scelto dai consumatori.

Se desiderate scoprire la classifica completa e quali marchi sono in testa alle classifiche di categoria, contattate i nostri esperti locali.

Osato Igbinadolor
, Country Manager per l’Africa orientale
, Worldpanel by Numerator

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