Il rallentamento dei consumi sta cambiando le regole del mercato
Negli ultimi sei anni, i consumi di massa in Messico hanno registrato un andamento di crescita praticamente ininterrotto.
Quel ciclo è appena cambiato.
Secondo l'ultima analisi di Worldpanel by Numerator, a maggio i consumi delle famiglie hanno registrato una contrazione dell'1,5%, segnando il primo calo dal 2020.
Sebbene la correzione sia moderata, il dato rappresenta un punto di svolta per il mercato.
Più che un calo isolato, questo fenomeno riflette il fatto che i consumatori stanno iniziando a reagire in modo diverso a un contesto economico meno dinamico, costringendo produttori e rivenditori a ripensare il modo in cui generano valore.
Cosa c'è dietro questo rallentamento?
L'andamento dei consumi è strettamente legato all'evoluzione del mercato del lavoro.
L'analisi di Worldpanel condotta da Numerator mostra che la minore crescita dell'occupazione, unita a una maggiore diffusione del lavoro informale, sta rallentando il ritmo di espansione dei consumi.
Di conseguenza, le famiglie diventano più caute al momento degli acquisti.
Non è detto che ne consumino molto meno.
Tuttavia, valutano con maggiore attenzione quali prodotti acquistare, attraverso quali canali farlo e quanto sono disposti a pagare.
Non tutti i marchi stanno reagendo allo stesso modo
Sebbene il mercato si trovi ad affrontare un contesto più difficile, l'impatto non è uniforme.
I marchi commerciali registrano un calo superiore al 2% in termini di volume, mentre i marchi propri continuano a crescere.
A maggio:
- I marchi propri hanno registrato una crescita del 5,5% in termini di volume
Nel dato cumulativo annuale:
- La crescita raggiunge il 13,8%
Questi risultati dimostrano che i marchi propri non solo stanno resistendo meglio al rallentamento.
Stanno inoltre conquistando quote di mercato in un contesto sempre più competitivo.
La crescita non dipende più solo dal prezzo
Tradizionalmente, i marchi propri registravano una crescita nei periodi di crisi economica proprio perché offrivano prezzi più bassi.
Oggi quella spiegazione non è più sufficiente.
Lo studio rivela che il 54% dei consumatori ritiene che la qualità dei prodotti a marchio proprio sia migliorata in modo significativo.
Questo cambiamento modifica il modo in cui gli acquirenti prendono le decisioni.
I marchi propri non vengono più scelti solo per risparmiare.
Sono inoltre considerate alternative affidabili in categorie in cui storicamente predominavano i marchi leader.
La percezione del valore sta cambiando. Il consumatore continua a cercare l'efficienza, ma ora riconosce la qualità anche in prodotti che prima considerava solo come opzioni economiche.
L'acquisto diventa un'abitudine, non un'eccezione
Il rafforzamento dei marchi propri si riflette anche sulla frequenza degli acquisti.
Attualmente:
- Il 24% delle famiglie messicane acquista prodotti a marchio proprio almeno una volta alla settimana
Ciò significa:
- 1,4 milioni di famiglie in più rispetto a un anno fa.
Il dato conferma un cambiamento significativo.
Il marchio proprio ha smesso di essere un acquisto occasionale per diventare una scelta abituale nel paniere dei consumi.
Cosa comporta questo cambiamento per i produttori e i rivenditori?
La crescita dei marchi propri sta modificando l'equilibrio competitivo del mercato.
La sfida per i marchi commerciali non consiste più solo nel mantenere la propria quota di mercato.
Significa anche elaborare proposte in grado di rispondere alle esigenze di un consumatore che:
- Scopri di più
- Valuta meglio il rapporto qualità-prezzo
- Cerca un valore concreto in ogni acquisto
Allo stesso tempo, i rivenditori hanno l'opportunità di rafforzare il proprio portafoglio di marchi propri e consolidare la fedeltà dei propri clienti.
La concorrenza si sposta sul valore percepito
Il rallentamento economico sta accelerando un cambiamento che probabilmente proseguirà nei prossimi anni.
Il consumatore messicano continua a essere sensibile al prezzo.
Ma la decisione finale dipende sempre più dal valore che il cliente attribuisce al prodotto.
Questo costringe tutti i marchi a competere su nuovi fronti:
- Qualità
- Innovazione
- Esperienza
- Fiducia
- Differenziazione
Più che una reazione temporanea a un contesto economico complesso, la crescita dei marchi propri sembra affermarsi come una nuova caratteristica strutturale del mercato messicano.
I marchi propri non crescono più solo perché costano meno. Crescono perché sempre più consumatori ritengono che offrano un mix competitivo di prezzo, qualità e affidabilità.
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