Il panettone rimane una delle categorie più presenti nel Natale dei brasiliani, ma conquistare la preferenza dei consumatori è diventato più difficile. La categoria ha raggiunto il 62,4% delle famiglie brasiliane, registrando al contempo un calo del 3,8% nei Consumer Reach Points (CRP) e una contrazione del 3,4% in termini di volume, secondo il Brand Footprint Panetones 2026 di Worldpanel by Numerator. I dati si riferiscono al periodo compreso tra ottobre 2025 e gennaio 2026.
I risultati evidenziano un consumatore più esigente di fronte alle opzioni disponibili. Il prezzo rimane un fattore importante, ma anche la qualità, l'innovazione e una chiara proposta di valore acquisiscono sempre più peso nella competizione per il paniere.
Mentre il settore industriale e quello della vendita al dettaglio si preparano alla prossima stagione natalizia, sarà fondamentale comprendere quali fattori determinano le scelte dei consumatori e quali possono effettivamente favorire la crescita del settore.
I brasiliani stanno comprando meno panettoni?
Questa categoria continua a essere presente nella maggior parte delle famiglie, ma registra un'intensità di acquisto inferiore. In media, i consumatori brasiliani acquistano tre panettoni di due marche diverse, il che indica che in questo periodo dell'anno c'è spazio per più di una marca all'interno della stessa famiglia.
Allo stesso tempo, la fedeltà è sotto pressione. Mentre i marchi leader sono riusciti a mantenere la fedeltà dei clienti più stabile, 17 dei 20 principali marchi analizzati hanno registrato un calo di questo indicatore.
La combinazione tra un'elevata presenza nelle case, un calo dei volumi e una minore fedeltà contribuisce a mettere in luce un cambiamento significativo: essere presenti durante il periodo natalizio non garantisce di essere scelti. In una categoria in cui numerose alternative si contendono poche occasioni di acquisto, i marchi devono fornire motivi più chiari per entrare — e rimanere — nel carrello della spesa.
Cosa spinge il consumatore a scegliere una marca di panettone?
Il prezzo è un fattore determinante nella decisione d'acquisto, ma non è l'unico. Anche la qualità, l'esperienza con il prodotto e una proposta di valore coerente con l'occasione influenzano la scelta, creando opportunità per marchi di diverse dimensioni e posizionamenti.
Il rapporto “Brand Footprint Panettoni 2026” evidenzia una maggiore apertura alla sperimentazione. Bauducco rimane al primo posto a livello nazionale, con 25,9 milioni di Consumer Reach Points, mentre Festtone, Romanato, Panco, Santa Edwiges e Casa Suíça hanno guadagnato posizioni in classifica.
Questa tendenza indica che i consumatori sono disposti a provare nuove alternative quando trovano una combinazione di prodotto, prezzo ed esperienza che risulti adeguata al contesto. Ciò crea spazio per i marchi regionali e per proposte diverse, ma aumenta anche il livello di competitività del settore.
La geografia rafforza questa dinamica. Il sud e l’entroterra dello Stato di San Paolo hanno registrato una crescita, mentre il settore ha perso slancio nella capitale dello Stato e nel Nordest, a dimostrazione del fatto che le opportunità non sono distribuite in modo uniforme sul territorio nazionale.
I marchi regionali potrebbero conquistare una quota maggiore nel mercato dei panettoni?
L'avanzata di diversi marchi nella classifica e le differenze regionali suggeriscono che vi sia spazio per una crescita al di là dei grandi marchi nazionali, soprattutto quando l'offerta riesce a rispondere alle preferenze e alle esigenze locali.
Ciò rende la regionalità una variabile importante per le strategie di distribuzione, comunicazione e portafoglio prodotti. Anziché considerare i consumatori brasiliani come un gruppo omogeneo, i produttori possono individuare diverse opportunità in termini di acquisizione e fidelizzazione a seconda del mercato.
Anche la strategia dei canali rientra in questo contesto. Con il rallentamento del commercio all’ingrosso in questo settore, l’e-commerce e le piattaforme di consegna a domicilio possono assumere nuovi ruoli nel percorso di acquisto, ampliando i punti di contatto e creando alternative per diverse occasioni di consumo.
Innovare nel campo dei panettoni significa solo creare nuovi gusti?
No. Un’innovazione può generare valore senza necessariamente ampliare la categoria. Per generare una crescita incrementale, deve andare oltre il semplice spostamento della scelta tra prodotti che il consumatore acquisterebbe comunque.
I panettoni ripieni sono tornati alla ribalta, grazie a nuovi gusti, proposte più golose e confezioni da regalo. Parte di questa crescita, tuttavia, è dovuta a un rimpiazzo all’interno della stessa categoria e non necessariamente all’arrivo di nuovi acquirenti.
Questa differenza è importante per valutare il successo di un’innovazione. Il lancio di un prodotto può determinare quale prodotto o versione venga inserito nel carrello e persino aumentare il valore di quell’acquisto, ma ciò non implica automaticamente un’espansione del mercato.
Per i produttori, la sfida consiste ora nell’individuare il ruolo che ciascun prodotto riveste nel portafoglio e la crescita incrementale che è in grado di generare. Le innovazioni in grado di creare nuove occasioni di acquisto, aumentare la frequenza d’acquisto o attirare nuovi acquirenti hanno un potenziale maggiore di espandere la categoria, anziché limitarsi a ridistribuire le scelte esistenti.
Quali sono le generazioni che acquistano maggiormente i panettoni in Brasile?
La Generazione Y, definita nello studio come l'insieme dei consumatori di età compresa tra i 30 e i 49 anni, rappresenta la metà del fatturato della categoria dei panettoni. Le preferenze, tuttavia, variano a seconda dell'età.
I consumatori più maturi tendono a preferire maggiormente i tradizionali panettoni alla frutta, mentre il cioccolato riscuote maggiore successo tra i più giovani.
Queste differenze contribuiscono a mettere in luce una delle sfide per il futuro di questa categoria: mantenere viva la tradizione natalizia, creando al contempo motivi convincenti affinché le nuove generazioni continuino a scegliere i panettoni.
Per i consumatori meno legati al rituale tradizionale, aspetti quali i sapori, i formati, le confezioni, i benefici e le nuove occasioni di consumo possono assumere maggiore importanza. L’opportunità sta nel rinnovare la tradizione, collegando il prodotto a occasioni ed esperienze che abbiano senso per le diverse generazioni.
Cosa possono fare i marchi per crescere nella prossima stagione dei panettoni?
I risultati del Brand Footprint Panettoni 2026 indicano una categoria caratterizzata da un'elevata penetrazione, ma con una competizione più frammentata a livello di scelta. In questo contesto, la crescita dipenderà dalla capacità di combinare acquisizione di nuovi clienti, frequenza e una proposta di valore rilevante.
Qualità, innovazione, prezzo e occasione non funzionano in modo isolato. Una strategia di crescita deve comprendere chi il marchio intende raggiungere, in quali regioni e canali esistono opportunità e, soprattutto, quale motivo concreto avrà il consumatore per sceglierlo tra tante alternative.
Il panettone rimane una tradizione molto radicata in Brasile. L’opportunità per il settore sta proprio nel rinnovare questa tradizione senza farle perdere la sua rilevanza, collegando prodotto, occasione, prezzo ed esperienza per conquistare nuove preferenze e rafforzare la presenza di questa categoria nelle famiglie in crescita.
Informazioni sul Brand Footprint dei Panettoni 2026
Il rapporto " Brand Footprint Panettoni 2026", realizzato da Worldpanel per conto di Numerator, analizza le prestazioni dei marchi attraverso i Consumer Reach Points (CRP), un indicatore che combina penetrazione e frequenza di scelta.
Lo studio prende in esame il periodo compreso tra ottobre 2025 e gennaio 2026 e analizza le scelte dei consumatori brasiliani nella categoria dei panettoni.
I dati di Worldpanel by Numerator relativi a questa categoria vengono utilizzati anche dall’ABIMAPI — Associazione brasiliana delle industrie dei biscotti, dei prodotti da pasta e dei prodotti da forno industriali. L’associazione commissiona studi a Worldpanel by Numerator sul mercato dei panettoni e utilizza tali dati in iniziative come il Salão do Panetone, un evento che riunisce aziende e rappresentanti del settore per presentare tendenze, innovazioni e novità del settore.
Domande frequenti
In quante famiglie brasiliane si acquistano i panettoni?
Secondo il Brand Footprint Panettoni 2026 di Worldpanel by Numerator, la categoria dei panettoni ha raggiunto il 62,4% delle famiglie brasiliane, considerando il periodo compreso tra ottobre 2025 e gennaio 2026.
Quanti panettoni comprano i brasiliani?
In media, i consumatori acquistano tre confezioni di due marche diverse, a dimostrazione del fatto che marche diverse possono coesistere all’interno della stessa famiglia durante la stagione.
Qual è la marca di panettone più scelta in Brasile?
A Bauducco è in testa alla classifica nazionale del Brand Footprint Panettoni 2026, con 25,9 milioni di Consumer Reach Points (CRP).
Cosa sono i Consumer Reach Points (CRP)?
I Consumer Reach Points (CRP) sono un indicatore utilizzato da Brand Footprint per valutare la scelta dei marchi, tenendo conto della diffusione del marchio tra i consumatori e della frequenza con cui viene scelto.
Quali sono le principali tendenze del mercato dei panettoni in Brasile?
Tra le tendenze individuate figurano una maggiore sperimentazione tra i marchi, una minore fedeltà ai marchi, l’ascesa di alcuni marchi minori e regionali, differenze nelle preferenze tra le diverse generazioni e la ricerca di innovazioni in grado di creare nuove occasioni di consumo.
Cosa può favorire la crescita dei marchi di panettoni?
Oltre al prezzo e alla distribuzione, i marchi devono coniugare qualità, innovazione, occasione di acquisto ed esperienza del prodotto. Le innovazioni che attraggono nuovi acquirenti, aumentano la frequenza d’acquisto o creano nuove occasioni di acquisto hanno un maggiore potenziale di generare una crescita incrementale.
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