Uno studio condotto da Worldpanel per conto di Numerator mostra che, nel settore dell'e-commerce della moda in Cile, la decisione finale dipende sempre più dalla fiducia che l'esperienza di acquisto è in grado di infondere.
I dati confermano questa logica. Il canale online dedicato alla moda registra la frequenza di acquisto più bassa del settore retail — appena 2,2 acquisti all’anno per famiglia —, ma uno degli scontrini medi più elevati del mercato: 39.609 per acquisto. In altre parole, i consumatori acquistano raramente, ma quando lo fanno effettuano una spesa consistente, il che aumenta il livello di esigenza prima di confermare la transazione.
Il prezzo apre le porte, ma non garantisce l'acquisto
Il prezzo rimane il principale fattore di attrazione per chi acquista articoli di moda online.
Il 62% degli acquirenti lo indica come uno dei fattori che li spinge all'acquisto.
Tuttavia, una volta che il consumatore arriva al carrello, altri fattori iniziano ad avere un peso maggiore nella decisione.
La disponibilità di taglie affidabili risulta essere il secondo fattore più rilevante (30%), seguita dalla qualità delle fotografie del prodotto (23%) e dalla facilità di effettuare cambi o resi (22%). Influiscono inoltre la qualità percepita dei capi e le recensioni di altri acquirenti, entrambe citate dal 19% dei consumatori.
Nel complesso, questi aspetti dimostrano che la sfida dell’e-commerce nel settore della moda non consiste più solo nell’offrire prezzi vantaggiosi, ma anche nel ridurre l’incertezza insita nell’acquisto di un capo senza poterlo vedere di persona.
La fiducia si costruisce in modo diverso a seconda del consumatore
Lo studio evidenzia inoltre che il concetto di fiducia non ha lo stesso significato per tutte le famiglie.
Nei segmenti ABC1, la qualità percepita, le opinioni degli altri acquirenti e le tendenze della moda hanno un peso maggiore nella decisione.
Per le famiglie dei segmenti C2 e C3, la disponibilità delle taglie è uno dei fattori più determinanti, mentre nei segmenti D ed E il prezzo e le promozioni continuano a rappresentare il principale fattore che influenza l'acquisto.
Più che un unico profilo di consumatore digitale, il mercato presenta diversi criteri per valutare il rischio di un acquisto online.
Il programma dedicato alla moda femminile è in testa agli ascolti del canale
Nel settore dell'e-commerce della moda, l'abbigliamento femminile rappresenta la parte più consistente dell'attività.
Questa categoria rappresenta il 40% degli acquisti effettuati sul canale online e registra una spesa superiore del 28% rispetto alla media di mercato, affermandosi come il principale motore dell'e-commerce nel settore della moda in Cile.
Ogni piattaforma si rivolge a un determinato tipo di acquirente
L'analisi evidenzia inoltre delle differenze tra le principali piattaforme digitali oggetto dello studio.
Mercado Libre raggiunge una penetrazione relativa del 35% e uno scontrino medio di 43.137 pesos, mentre SHEIN registra una penetrazione relativa del 32%, con uno scontrino medio di 37.123 pesos.
Lo studio prende in esame le principali piattaforme di e-commerce specializzate e include esclusivamente tali operatori nella presente analisi. Il commercio elettronico dei rivenditori con presenza fisica è stato conteggiato all’interno del canale dei grandi magazzini.
Piuttosto che competere secondo una logica comune, le piattaforme sembrano rispondere a esigenze di acquisto diverse. Comprendere cosa cerca il consumatore in ciascun ecosistema digitale — che si tratti di prezzo, varietà o tendenze — diventa un elemento chiave per definire la strategia commerciale dei marchi.
La fiducia fa ormai parte della proposta di valore
La crescita dell'e-commerce nel settore della moda non dipende esclusivamente dall'offerta di sconti più aggressivi. I dati di Worldpanel by Numerator mostrano che, con l'aumentare del valore di ogni acquisto, cresce anche la necessità di ridurre l'incertezza.
Informazioni chiare, fotografie di qualità, disponibilità delle taglie e procedure semplici per cambi e resi non sono più semplici servizi aggiuntivi, ma diventano fattori decisivi per la conversione. Nel settore della moda online, la fiducia non è più solo un attributo auspicabile: è una parte essenziale della proposta di valore.
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