Secondo uno studio condotto da Worldpanel by Numerator, l’86% dei latinoamericani ha in programma di seguire le partite a casa insieme a familiari o amici, mentre il 43% si dichiara appassionato del torneo. Per i marchi, tuttavia, la grande opportunità non risiede solo nell’aumento delle vendite durante l’evento, ma nella loro capacità di trasformare questo momento in una crescita sostenibile.
Il Mondiale offre spazio a nuovi marchi
Durante il torneo, i consumatori ampliano la loro scelta di alimenti e bevande e mostrano una maggiore disponibilità a provare marche diverse. In Brasile, il numero di marche di bevande gassate acquistate è aumentato del 5% durante gli ultimi Mondiali rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. In Messico, la crescita ha raggiunto il 13%.
Questo contesto riduce temporaneamente le barriere all'ingresso e consente a un maggior numero di marchi di competere per un posto nel carrello della spesa.
Anche i marchi emergenti ne traggono vantaggio
Sebbene i grandi eventi siano solitamente associati ai marchi leader, i dati dimostrano che anche le aziende che puntano alla crescita possono trarne notevoli vantaggi.
In Brasile, il marchio con la maggiore penetrazione ha aumentato la propria quota di mercato durante i Mondiali, ma il principale marchio emergente ha ottenuto risultati ancora più notevoli nell’acquisizione di nuovi acquirenti grazie a un’offerta di prezzo interessante. In Messico, entrambi i marchi hanno raggiunto alcuni dei livelli più alti di penetrazione nel periodo in esame, ma il concorrente ha guidato la crescita della quota di mercato, poiché il volume per acquirente è aumentato in misura maggiore.
Ciò dimostra che i Mondiali possono rappresentare un’occasione unica per i marchi che mirano ad aumentare la propria quota di mercato, consentendo loro di accelerare la crescita e raggiungere consumatori che normalmente non prenderebbero in considerazione l’idea di provarli.
Gli acquirenti di illuminazione sono il motore di gran parte della crescita
Un altro dato fondamentale emerso dall’esempio del Messico è il ruolo dei “light buyers”, che rappresentano il 50% della popolazione. Sebbene siano i “heavy buyers” a generare gran parte del volume di una categoria, durante i Mondiali gli acquirenti meno frequenti assumono un’importanza in termini di volume molto maggiore.
Le nuove occasioni di consumo legate al torneo spingono questi consumatori ad acquistare di più e a provare nuovi marchi, sia per i marchi leader che per quelli che cercano di ampliare la propria base di acquirenti.
Per questo motivo, le strategie incentrate esclusivamente sugli acquirenti più assidui potrebbero far sfuggire un’importante opportunità. Sono proprio loro a spiegare il 60% della contrazione della spesa osservata tra il periodo precedente e quello successivo ai Mondiali.
La vera sfida inizia dopo il torneo
Conquistare nuovi acquirenti durante i Mondiali è solo il primo passo. La sfida consiste nel fidelizzarli una volta terminato l'evento.
I dati mostrano che una parte dei consumatori che provano nuovi marchi durante il torneo torna rapidamente alle proprie abitudini abituali. Tuttavia, esiste anche una reale opportunità di generare crescita a lungo termine: tra i messicani che hanno provato un marchio emergente di bevande gassate durante i Mondiali, il 22% ha continuato ad acquistarlo anche un anno dopo.
La differenza tra un picco temporaneo delle vendite e un vantaggio competitivo duraturo dipende dalla capacità dei marchi di fidelizzare questi nuovi acquirenti nei mesi successivi al torneo.
I dati suggeriscono che i marchi debbano agire rapidamente nei primi mesi successivi al torneo, quando i nuovi acquirenti stanno ancora definendo le proprie abitudini. Ciò può essere ottenuto attraverso una combinazione di visibilità costante nel punto vendita, promozioni mirate al riacquisto e comunicazioni che contribuiscano a spostare il consumo dalla partita verso momenti di vita quotidiana.
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