La crescita fuori casa è trainata dai volumi, non dall’aumento dei prezzi, in particolare per quanto riguarda il caffè e i biscotti.
Nel terzo trimestre del 2023, i consumatori di tutto il mondo hanno speso l'11% in più rispetto all'anno precedente per snack e bevande analcoliche da consumare fuori casa. Si tratta di una prosecuzione della lenta ripresa osservata dopo l'inevitabile calo registrato nel 2020. In due mercati in particolare, tuttavia, la crescita in termini di valore è enorme, e ciò non è dovuto solo all'aumento dei prezzi.
Considerando il quadro generale, la spesa complessiva per snack e bevande analcoliche, sia nel settore fuori casa (OOH) che in quello domestico (IH), è cresciuta ancora una volta, per il decimo trimestre consecutivo, registrando un aumento del 9% rispetto all'anno precedente.
Se analizziamo il mercato, nel corso del 2023 il fatturato del settore OOH è cresciuto più rapidamente rispetto alla spesa nel settore in-home, registrando un aumento dell'11% (6,8 miliardi di dollari), passando da 16,4 miliardi di dollari nel primo trimestre a 23,2 miliardi nel terzo trimestre. Questo dato ha superato l'incremento dell'8% registrato dal settore in-home, pari a 6,6 miliardi di dollari, che ha raggiunto i 37,7 miliardi di dollari.
Il settore OOH è particolarmente dominante in Brasile, dove nel terzo trimestre la crescita ha raggiunto un impressionante 41%, contro l'8% registrato dal settore in-home, e nel Regno Unito, dove l'incremento del 21% nel valore del settore OOH è stato doppio rispetto a quello derivante dagli acquisti in-home (11%). Solo in Spagna e in Messico l'ago della bilancia pende a favore del settore in-home.
La crescita è organica
Se analizziamo il contesto che caratterizza la crescita del settore degli snack e delle bevande consumati fuori casa, emergono alcuni dati positivi. L’«effetto prezzo» determinato dall’inflazione incide solo per un terzo sull’aumento della spesa nel Regno Unito: il 7% del rialzo complessivo del 21%. Ciò indica che la crescita in termini di valore è legata a un’espansione reale e naturale del numero di occasioni di consumo da parte dei consumatori.
Anche in Brasile, dove la pubblicità out-of-home (OOH) ha registrato una crescita del 41% nel terzo trimestre del 2023 rispetto allo stesso periodo del 2022, gli aumenti dei prezzi rappresentano solo il 45% di tale crescita complessiva; il fattore che ha contribuito maggiormente è stato il recupero del numero di spostamenti effettuati e del numero di unità acquistate per ogni spostamento.
La proporzione rimane fuori rotta
Tuttavia, nonostante questa performance solida – e in costante crescita –, l'equilibrio tra le vendite fuori casa e quelle a domicilio di snack e bevande non è ancora tornato ai livelli pre-pandemia. Gli acquisti fuori casa rappresentano oggi il 38% del valore totale del mercato, mentre nel terzo trimestre del 2019 la percentuale era del 41%.
Il settore Horeca è quasi tornato alla normalità
Canale fondamentale per la ripresa del settore OOH, la quota della spesa complessiva destinata ad alberghi, ristoranti e bar (Horeca) si è mantenuta stabile ai livelli pre-Covid per il secondo trimestre consecutivo. La capacità del mercato OOH nel suo complesso di recuperare pienamente il valore pre-pandemia dipende ora in larga misura dall'andamento dei ristoranti con servizio completo, dei punti vendita d'impulso e dei canali tradizionali.
e degli snack supera quella delle bevande
La crescita in termini di valore più rapida nel settore OOH si registra attualmente nel segmento degli snack, con un aumento del 15% rispetto al 10% delle bevande analcoliche.
I biscotti e il caffè sono attualmente le categorie più in crescita, con un aumento rispettivamente del 14% e del 12%. Questa tendenza è probabilmente legata alla rinascita delle caffetterie, delle panetterie e dei punti vendita di prodotti d'impulso, dove questi articoli vengono venduti più comunemente.
La quota del valore complessivo del mercato OOH attribuibile alle vendite di biscotti e dolci ha ormai raggiunto il 41%, in aumento rispetto al 39% del 2021, grazie soprattutto ai consumatori del Regno Unito e del Brasile.
Con l'avvicinarsi del 2024, il panorama della pubblicità esterna – in termini di aree geografiche, canali e categorie – continuerà ad adattarsi alla trasformazione innescata dalla pandemia. L'inflazione rappresenta una sfida costante, mentre i consumatori continuano a sviluppare nuove abitudini e routine.
I marchi di snack e bevande devono porsi domande quali:
- Quali saranno le ripercussioni della crisi del costo della vita sul settore OOH quest'anno?
- Qual è la strategia di prezzo più adeguata per il nostro prodotto, canale per canale?
- Come possiamo aumentare il volume in diverse occasioni?
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