Il Consumer Reach Points di ciascun marchio viene calcolato moltiplicando i tre indicatori seguenti:
- La penetrazione
- La popolazione
- La scelta del consumatore
Il risultato viene poi rapportato alla popolazione attuale per calcolare la portata del marchio. Oltre a fornire un quadro chiaro delle dimensioni della sua presenza globale, ciò evidenzia dove il marchio può ancora trovare opportunità per aumentare la propria penetrazione e la propria frequenza.
Sebbene il numero di occasioni d'uso sia il principale fattore che influenza la scelta dei consumatori, da solo non basta a spiegare la scelta di marchi diversi a seconda delle esigenze specifiche nel corso di un acquisto. Ad esempio, un marchio presente sia nel settore della cura della pelle che in quello della cura dei capelli. Ciò non avrà alcun impatto sulla maggior parte dei marchi, ma è importante tenerne conto per quelli presenti in più categorie.
Metodologia
Lo studio annuale Brand Footprint France di Kantar, condotto grazie al panel Worldpanel composto da 20.000 famiglie comuni, monitora circa 2.000 marchi, esclusi i marchi dei distributori, nei settori delle bevande, dei prodotti alimentari, dei latticini, dei prodotti per l’igiene e la bellezza e dei prodotti per la pulizia domestica.
Si noti che i dati storici sono stati rielaborati in seguito al passaggio a MyWorldpanel nel 2022, la nuova piattaforma di analisi dei dati sul comportamento dei consumatori e degli acquirenti di Kantar.
Fonte dei dati: Brand Footprint è un'iniziativa di Kantar. Grazie alle nostre collaborazioni, siamo riusciti a includere paesi al di fuori dell'area di copertura di Kantar. I dati relativi ad Austria, Belgio, Repubblica Ceca, Danimarca, Germania, Ungheria, Italia, Paesi Bassi, Polonia, Romania, Russia, Slovacchia e Svezia sono stati forniti da GfK. I dati relativi ad Australia e Stati Uniti sono stati forniti da IRI. I dati relativi al Giappone sono stati forniti da Intage. Per la Cina, Kantar collabora con CTR.
Criteri di ammissibilità affinché un marchio compaia nella classifica mondiale: per stilare la classifica mondiale Top 50 vengono analizzati solo i marchi globali. Per essere considerato globale, un marchio deve essere disponibile in almeno due continenti. Ad esempio, Indomie è presente nella classifica mondiale, poiché il marchio viene acquistato dalle famiglie in Asia (Indonesia, Malesia, Filippine, ecc.), così come in Europa (Paesi Bassi, Russia, Belgio) e in Nord America (Stati Uniti).
I dati raccolti in Costa d'Avorio, Egitto, Ghana, Giappone, Nigeria ed Emirati Arabi Uniti non sono inclusi nella classifica mondiale; pertanto, se un marchio è presente in uno di questi mercati e in un solo altro continente, non sarà considerato globale.
Criteri di ammissibilità affinché un marchio compaia in una classifica regionale: per essere inclusa in una classifica regionale, un marchio deve essere disponibile in almeno due paesi di quella regione. Ad esempio, Lala, al quarto posto nella classifica FMCG dell'America Latina, è acquistata sia dalle famiglie messicane che da quelle dell'America Centrale.
Definizione dei marchi
Brand Footprint copre i marchi destinati al "grande pubblico". I marchi dei distributori non sono inclusi. I marchi elencati comprendono tutte le varianti, le categorie e i formati disponibili; ad esempio, Pantene include tutti i suoi shampoo, balsami, trattamenti per capelli, lacche e oli per capelli.
I marchi venduti con nomi diversi nei vari paesi sono considerati marchi distinti, ad esempio Tide e Ace. Tuttavia, nel caso dei marchi il cui nome è stato tradotto direttamente in una lingua locale, ad esempio M. Muscle e M. Músculo, entrambi sono considerati lo stesso marchio.
Se un marchio «principale» riporta la dicitura «approvato dal produttore» sulla confezione, consideriamo i marchi «secondari» separatamente, poiché è la loro immagine di marca ad avere maggiore rilevanza. Ad esempio, Special K di Kellogg’s o Dairy Milk di Cadbury verrebbero registrati come marchi distinti.
Quando un marchio commerciale contiene il nome del suo produttore, viene considerato parte integrante del marchio principale. Ad esempio, la zuppa Heinz, la maionese Heinz e la salsa di pomodoro Heinz sono tutte classificate sotto il marchio Heinz; tuttavia, la zuppa "La Grande" e le 57 salse Heinz sono indicate separatamente. Lo stesso vale per marchi quali Bimbo, Ajinomoto, Nestlé o Danone.
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