Il settore della bellezza sta attraversando una trasformazione significativa: il 2024 segnerà un cambiamento nel modo in cui i consumatori utilizzano, acquistano e valutano i prodotti. Le abitudini di bellezza rigide e basate su routine stanno lasciando il posto a momenti di utilizzo più flessibili e orientati alle esigenze personali. Nel nostro ultimo rapporto, Face Value, abbiamo definito queste occasioni "Spazi di bellezza", come "Modalità Lavoro", "Sudore e Ricarica" e "Rilassamento serale", in cui i prodotti hanno scopi funzionali come aumentare la fiducia in sé stessi o offrire relax.
Sebbene la crescita del mercato globale della bellezza rimanga forte, essa è trainata più dall’aumento dei prezzi che dai volumi. Ad esempio, la spesa è aumentata in Brasile (16,8%), in India (12,7%) e in Francia (8,9%), ma ciò non significa necessariamente che i consumatori stiano utilizzando più prodotti. In Europa, l'uso dei prodotti per la cura personale è in calo e il mercato cinese riflette questo cambiamento, con una diminuzione della spesa del 4% e un calo dei volumi dell'1% su base annua. Poiché i consumatori cercano routine più consapevoli e adattabili, i marchi di bellezza devono evolversi per rimanere competitivi nel 2025.
Perché la bellezza sta nel momento
Man mano che le routine di bellezza si affrancano dallo schema tradizionale di passaggi mattutini e serali ben definiti, i momenti di utilizzo nella vita quotidiana rispecchiano meglio lo stile di vita dei consumatori di oggi: dinamico, variabile e consapevole. Che si tratti di "Rise & Shine", "Work Mode" o "Lights Out", i consumatori non scelgono più i prodotti in base all'etichetta o alla categoria, ma in base a come questi si adattano a un determinato momento.
In particolare, la routine “Rise & Shine”, tradizionalmente una delle più diffuse, è ora in declino (crescita tra lo 0 e il 2%), mentre “Brunch Beauty” si è affermata come un segmento di bellezza dinamico e in forte crescita negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Germania (con un aumento superiore al 5% su base annua). Prodotti come gel, spray e acque micellari, indicati come astri nascenti in mercati come India, Francia e Indonesia, stanno prosperando grazie alla loro flessibilità e alla capacità di offrire risultati immediati. Con il calo dell’utilizzo delle routine tradizionali, specialmente tra i consumatori più giovani che mostrano un maggiore coinvolgimento in segmenti come “Sweat & Reset” e “Night Out Glow”, i marchi sono ora chiamati a progettare in base al contesto, non alla categoria.
L'ascesa della bellezza flessibile
Le persone cercano prodotti in grado di soddisfare più esigenze contemporaneamente, che fondano armoniosamente cura della pelle, cura dei capelli e trucco in passaggi semplici ed efficaci. Dai sieri per il cuoio capelluto che detergono e leniscono dopo l'allenamento, ai balsami senza risciacquo e agli oli per capelli che nutrono durante la notte, i formati ibridi stanno avendo successo in momenti inaspettati come "Sweat & Reset" e "Lights Out". Questi cambiamenti riflettono una domanda più profonda: una bellezza che non sia solo efficace, ma anche flessibile, pensata per adattarsi a una vita in movimento.
Acquistare prodotti di bellezza in base al contesto, non alla categoria
Il futuro della vendita al dettaglio di prodotti di bellezza non sta più tra gli scaffali, ma nel momento. Gli ambienti di acquisto tradizionali, organizzati per marchio o categoria, stanno diventando obsoleti, poiché i consumatori cercano prodotti che si adattino alla loro vita reale. Gli spazi digitali e fisici si stanno adeguando: il social commerce è in forte espansione, i pop-up store si organizzano in base allo stato d’animo o alla funzione, e piattaforme come TikTok e YouTube Shorts mostrano come e quando utilizzare i prodotti. La penetrazione online dei prodotti per la cura personale riflette questo cambiamento, con Taiwan al 59%, la Cina al 56% e le Filippine che passeranno dall'8% nel 2022 al 18% nel 2024. Anche le attivazioni in negozio e il marketing sensoriale, come i cartelloni pubblicitari "gratta e annusa", stanno ridefinendo il coinvolgimento. Oggi, la domanda chiave non è solo cosa acquistano i consumatori, ma quando e perché lo scelgono.
L'evoluzione del settore della bellezza è già qui, ed è definita dai momenti, non solo dalle routine. Man mano che i consumatori adottano abitudini più consapevoli e flessibili, l'opportunità per i marchi è chiara: andare incontro alle persone negli spazi che contano di più. Dai formati ibridi al retail contestuale, i marchi che sapranno adattarsi più rapidamente guideranno la prossima era della bellezza.
Scarica il rapporto completo per scoprire i dati, le approfondimenti e le strategie alla base di questa trasformazione
.svg)