Sainsbury’s in Scozia

Intervista conCallum Nimmo, responsabile del reparto "
"
, Senior Buyer presso Sainsbury’s

‍ Telemetro

Callum Nimmo, responsabile acquisti di Sainsbury’s per la Scozia, parla dell’assortimento locale con un sorriso e con la pazienza di chi ha visto tante proposte promettenti e tanti prodotti che per poco non ce l’hanno fatta.

Per Sainsbury’s in Scozia, la rilevanza locale parte dal cliente e poi si riflette sugli scaffali. Sembra ovvio, finché non arriva un fornitore con un bel prodotto, una bella storia da raccontare, ma senza prove chiare del perché dovrebbe sostituire un articolo che sta già vendendo bene.

Nimmo è chiaro su come stanno le cose. La decisione dipende dal fatto che i clienti di Sainsbury’s in Scozia lo acquistino, continuino ad acquistarlo e rendano il cambiamento vantaggioso. Non si tratta di ciò che piace a lui personalmente.

La cruda realtà

Vuole che i fornitori si presentino avendo già fatto i compiti. Quante unità del prodotto dovrebbero vendersi a settimana per ogni negozio? In quanti negozi potrebbe funzionare? Quali vendite e profitti potrebbe generare? Quali linee esistenti dovrebbe sostituire e perché tali sostituzioni avrebbero senso? Quando i fornitori lo fanno, dice, semplificano la vita perché forniscono al rivenditore elementi concreti su cui basare i test. Se il prodotto viene lanciato e non raggiunge l’obiettivo, tutti hanno un’idea più chiara di cosa sia andato storto.

È una lezione utile per qualsiasi marchio scozzese che speri che il legame con il territorio faccia il lavoro più difficile. Una bella storia aiuta, così come un nome familiare. Ma il prodotto deve comunque vendersi.

Uno dei punti più significativi sollevati da Nimmo riguarda la “scottishness”. Vuole inoltre avere un quadro più chiaro di quali marchi nazionali abbiano maggiore rilevanza in Scozia rispetto al resto della Gran Bretagna. Se due marchi nazionali sembrano simili sulla carta, ma uno ha un forte richiamo scozzese, il team scozzese deve esserne a conoscenza. Prende ad esempio il tè, chiedendosi cosa significherebbe se PG Tips o Tetley registrassero un indice di popolarità nettamente superiore in Scozia. Il ragionamento si applica con la stessa facilità all’acqua, ai prodotti da forno, alla carne o agli snack.

C’è una bella sincerità in questo. Si tratta di sostenere i marchi che i consumatori scozzesi considerano già come propri, che siano scozzesi, nazionali o una via di mezzo. Si tratta anche di individuare il prossimo marchio che potrebbe essere considerato in questo modo.

Questo rende i dati relativi alle classifiche una guida per tali decisioni. Aiuta gli acquirenti a evitare di puntare sul cavallo sbagliato, come dice Nimmo, e aiuta i fornitori a spostare il discorso dall’affetto alle prove concrete. Un marchio può comunque presentarsi con una bella storia. In Scozia, però, è meglio che porti anche i numeri.