In un contesto in cui il consumo viene messo in discussione e le sfide ambientali e sociali dovrebbero influenzare sempre più le decisioni di acquisto, il 6 novembre Kantar ha organizzato il Consumer Green Day. Un evento senza precedenti che ha riunito i principali attori del settore dei beni di largo consumo per una giornata dedicata alla Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI). Il Consumer Green Day offre una prospettiva inedita sulla questione del consumo responsabile. Kantar ha identificato 4 motori del consumo responsabile (Salute, Locale, Etica e Ambiente) e 3 profili di consumatori, ciascuno dei quali rappresenta 1/3 della popolazione (Convinti, Sensibili e Scettici).
LA SALUTE
Mangiare bene
Un consumo alimentare più responsabile passa innanzitutto attraverso la dimensione della salute.
Per il 28% «La salute è la mia motivazione principale nella scelta di prodotti sostenibili». Questo criterio fondamentale evidenzia che la scelta di prodotti responsabili è motivata innanzitutto dai benefici diretti per la salute, prima ancora delle considerazioni ambientali o etiche.
Oggi, il 53% dei francesi dichiara di essere impegnato o molto impegnato in un percorso di «alimentazione sana», volto a tutelare la propria salute. Questo bisogno di un'alimentazione più sana si traduce soprattutto nella ricerca di prodotti privi di sostanze nocive o chimiche, in tutte le categorie. In linea con questa tendenza, il mercato dei prodotti «senza nitriti, senza conservanti» continua a crescere, registrando un aumento del 2% in volume. Per il 77% dei consumatori francesi, mangiare sano significa innanzitutto limitare gli additivi, lo zucchero e il sale. Un altro dato significativo è che gli alimenti funzionali si stanno affermando come una strada promettente: il 72,5% delle famiglie francesi acquista ormai integratori alimentari, a testimonianza di un approccio proattivo alla propria salute. Il 35% privilegia prodotti con benefici nutrizionali e che riducono i rischi per la salute. Per quanto riguarda il Nutri-Score, si sta affermando come un indicatore fondamentale nelle scelte alimentari dei francesi. Con una notorietà del 97%, sta diventando un criterio di riferimento per la maggioranza dei consumatori, influenzando le decisioni di acquisto del 56% di essi.
Oggi, il 42% delle famiglie francesi utilizza il Nutri-Score per informarsi e scegliere un'alimentazione sana ed equilibrata.
IL LOCALE
Nel cuore delle regioni
Secondo Kantar Worldpanel, il consumo locale si sta affermando come uno dei pilastri principali del consumo responsabile per i francesi. Il 58% ritiene che acquistare prodotti locali abbia un impatto positivo, poiché riduce i canali di distribuzione e sostiene i produttori regionali. I marchi locali stanno diventando una scelta prioritaria. Un esempio significativo di questa tendenza è rappresentato da Bret’s, un marchio francese di patatine impegnato nella produzione locale e nella qualità superiore dei propri prodotti. Puntando su questa strategia e valorizzando l’origine dei propri ingredienti, Bret’s ha saputo catturare l’attenzione dei giovani consumatori. Questi ultimi percepiscono il valore aggiunto dei suoi prodotti e sono disposti a investire in un consumo di migliore qualità e più «sano». Dal 2022, il marchio ha così registrato un aumento significativo della sua penetrazione con un incremento del 7%, dimostrando l’efficacia del suo approccio incentrato sul locale e sulla qualità.
«Tutte le crisi mondiali hanno riportato la questione della sovranità al centro delle preoccupazioni dei consumatori. Il prodotto locale e tutte le sue promesse di un'alimentazione più sana stimoleranno gli acquisti.»
Gaëlle le Floch, Direttrice Insight di Kantar Worldpanel.
L'ETICA
Il giusto prezzo
Il successo di «C’est Qui le Patron?!», un modello di consumo responsabile. Grazie al suo approccio innovativo, che coinvolge i consumatori nel processo decisionale e garantisce un equo compenso ai produttori, questo marchio si distingue sul mercato.
Il 34,9% dei consumatori considera «C’est Qui le Patron?!» un marchio responsabile, contro solo il 10,8% della media degli altri marchi del settore. I fattori di successo: coinvolgimento dei consumatori, differenziale di prezzo ragionevole, esposizione, trasparenza sul packaging, targeting.
Il 64% degli intervistati dichiara di essere disposto a pagare di più per prodotti che garantiscano una remunerazione equa ai piccoli produttori, mentre il 40% dichiara di voler privilegiare i prodotti provenienti da filiere che garantiscano condizioni di lavoro dignitose e una giusta remunerazione dei produttori.
L'ECOLOGIA
La parte del colibrì
Oggi, sulla scia delle tendenze contro lo spreco e a favore dei prodotti locali, il 48% dei consumatori privilegia i prodotti realizzati nel rispetto dell'ambiente. Secondo le recenti analisi di Kantar Worldpanel, l'impegno ecologico delle famiglie francesi ha subito un calo all'inizio del 2024, interessando sia le famiglie a basso reddito che quelle benestanti. La percentuale di famiglie "eco-impegnate" è passata dal 24% nel 2023 al 21% nel 2024. Kantar prevede tuttavia una ripresa di questa tendenza, con il 30% delle famiglie eco-impegnate entro il 2028.
Questo fenomeno di contrazione non si limita quindi alle difficoltà finanziarie, ma sembra riflettere anche la necessità di un rinnovamento della fiducia nei confronti degli impegni ambientali delle imprese. Infatti, il 69% degli intervistati ritiene che «tutte le aziende si preoccupino solo dei profitti e che i loro impegni ambientali siano solo una mossa di marketing». E i dati recenti rivelano anche che solo il 10,8% dei marchi gode di un'immagine responsabile (CSR), un aumento molto modesto (+0,3 punti). È tuttavia imperativo che gli industriali e i distributori svolgano un ruolo trainante nella transizione ecologica, poiché il 52% delle famiglie privilegia i marchi impegnati (ambiente, sociale, etica)... Tra gli attori percepiti come prioritari per limitare l’impatto ambientale, i consumatori collocano al primo posto gli industriali, seguiti dallo Stato, da loro stessi e infine dai distributori.
La lotta contro la plastica, una priorità: il 69% delle famiglie francesi dichiara di essere infastidito dalla presenza della plastica nella spesa quotidiana.
Cristalline incarna perfettamente questo impegno, affermandosi come il secondo marchio più venduto nel 2023 grazie alle sue innovazioni sostenibili, come il tappo solidale, una maggiore percentuale di plastica riciclata e il fatto di essere la bottiglia più leggera sul mercato.
Kantar rivela un divario significativo tra l'impegno auspicato dai francesi nei confronti di un consumo sostenibile e la realtà del loro coinvolgimento. Sebbene il 60% dei consumatori esprima un forte desiderio di impegnarsi in pratiche più sostenibili, solo il 44% si considera realmente impegnato in questo tipo di consumo.
Diversi ostacoli frenano il passaggio all'azione. Il prezzo, identificato come la prima barriera dal 58% degli intervistati, seguito dalla praticità (30%) e dalla diffidenza (27%) dei francesi. Una diffidenza nei confronti dei prodotti etichettati come «responsabili», che indica la necessità di trasparenza, informazioni affidabili e soluzioni pratiche per facilitare la transizione verso comportamenti più ecologici. Se i consumatori esprimono sempre più il desiderio di fare scelte sostenibili, i principali motori di acquisto rimangono gli stessi: il prezzo, la salute e il piacere.
Lo sapevate? I francesi, campioni nella lotta agli sprechi Il 69% dichiara che «consumare in modo responsabile significa evitare gli sprechi». E il 49% delle famiglie francesi «intende limitare lo spreco nella spesa o nei pasti».
Metodologia dello studio Kantar Worldpanel. Consumer Green Day. Studi Panel Voice. 2022/2023/2024. 10.480 famiglie intervistate. PGC+FLS 20.000 e PFT 12.000 panelisti – Tutti i canali.
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