Quando si analizzano i dati relativi alle prestazioni di un marchio, è importante distinguere tra il potenziale e la realtà delle opportunità di crescita. Sebbene esistano vari modi per far crescere un marchio – come attirare un maggior numero di acquirenti, offrire prodotti di alta gamma, aumentare le dimensioni delle confezioni o ricorrere a promozioni – è fondamentale capire in che misura ciascuna strategia contribuirà alla crescita. È qui che entra in gioco il concetto di "Size of Prize" (SOP), che aiuta i marchi a valutare il vero valore di ogni opportunità.
Caso di studio: la categoria dei prodotti per l'igiene personale
Il settore che analizziamo oggi è un mercato consolidato, con una penetrazione nelle famiglie superiore al 90%. Il marchio X, che vanta una forte presenza tra i consumatori dell'etnia A (con una quota di mercato di quasi il 50%), ha rilevato una tendenza preoccupante: gli acquirenti di questa etnia facevano la spesa in quantità minori, ricorrevano maggiormente alle promozioni e impiegavano più tempo a tornare nei negozi dopo aver fatto scorta. Ciò indicava che affidarsi esclusivamente a questa fascia di consumatori per la crescita non era più una strategia sostenibile.
Dall'analisi del comportamento degli acquirenti nella categoria A sono emerse tre potenziali opportunità di crescita:
- Raggiungere le famiglie a basso reddito dell'etnia B: le confezioni economiche del marchio X hanno riscosso successo tra i consumatori a basso reddito dell'etnia B.
- Aumento delle dimensioni delle confezioni acquistate dalle famiglie a reddito medio-alto appartenenti al gruppo etnico B: questi consumatori acquistano sempre più spesso confezioni più grandi del marchio X durante le promozioni.
- Acquisire i non acquirenti del gruppo etnico A: esiste la possibilità di convertire le famiglie del gruppo etnico A che non acquistano, sottraendole alla concorrenza.
La domanda è: su quale direzione dovrebbero concentrarsi? Tutte queste direzioni generano lo stesso volume di vendite?
A quanto ammonta il premio?
È proprio qui che risiede il pregio di Shopper Panel: ci permette infatti di calcolare il valore del premio per ciascuna strategia, mettendo a confronto il numero di famiglie acquirenti e non acquirenti con la popolazione totale, la spesa media per acquirente e altri dati sul comportamento degli acquirenti ricavati dal nostro Shopper Panel.
Per comprendere il reale potenziale di crescita di ciascuna opportunità per il marchio X, abbiamo stimato l'impatto sulle vendite:
- Opportunità 1: Acquisire il 5% delle famiglie a basso reddito del gruppo etnico B potrebbe generare un aumento del fatturato pari a 2 milioni di RM.
- Opportunità 2: Aumentare del 50% il volume d'acquisto degli attuali acquirenti tra le famiglie a reddito medio-alto del gruppo etnico B potrebbe generare un fatturato di 5 milioni di RM.
- Opportunità 3: Acquisire il 5% dei non acquirenti del gruppo etnico A potrebbe generare 3 milioni di RM.
A prima vista, l'Opportunità 3 potrebbe sembrare la scelta più facile per il marchio X, ma sappiamo che i consumatori dell'etnia A sono sempre più esitanti, il che significa che in questo caso la crescita richiederebbe più tempo. Al contrario, l'espansione delle famiglie a reddito medio-alto dell'etnia B rappresenta un'opportunità più immediata, anche se più complessa.
Implicazioni strategiche
Comprendere l'entità del premio aiuta i marchi a:
- Fissare aspettative realistiche: valutando il potenziale di vendita, i marchi possono fissare obiettivi di crescita realizzabili.
- Prendere decisioni più oculate: concentrare le risorse sulle opportunità di maggior valore garantisce una migliore allocazione del budget.
- Gestire il rischio: conoscere gli esiti realistici aiuta ad anticipare le difficoltà e ad adeguare le strategie di conseguenza.
- Invito agli investimenti: quantificare il potenziale impatto sulle vendite rende più facile ottenere finanziamenti e sostegno da parte degli stakeholder.
In sintesi, sebbene esistano molteplici modi per crescere, i marchi devono avvalersi dei dati per distinguere tra le opportunità che sembrano promettenti e quelle che, realisticamente, genereranno la crescita maggiore. Comprendere l’entità del potenziale di crescita consente di prendere decisioni più strategiche e basate sui dati.
Il termine "dimensione del premio" si riferisce al guadagno previsto, calcolato in base al numero di famiglie/penetrazione e alla spesa per acquirente; tale dato può essere personalizzato in funzione dei diversi dati demografici, delle varianti di prodotto, delle dimensioni delle confezioni, dei canali ecc. a cui ci si rivolge. Nella divisione Worldpanel, monitoriamo costantemente i carrelli degli acquirenti ogni 4 settimane per comprendere le loro scelte in termini di categoria, varianti, canale, dimensioni della confezione ecc., in modo da poter osservare l'andamento delle prestazioni a livello di categoria e di marchio, aiutandovi così a calcolare la dimensione del premio.
Fonte: database P6 2024, Worldpanel Malaysia, Kantar
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