Sono gli eventi dal vivo, non gli sconti, a trainare la crescita, ma la fidelizzazione non è garantita per i servizi di streaming video.
Con lo streaming che raggiunge quasi il 100% della quota di mercato, gli ultimi dati di Worldpanel relativi al mercato statunitense dello streaming (Entertainment on Demand, EoD) evidenziano che il principale motore degli abbonamenti nel quarto trimestre del 2024 è stato rappresentato dai contenuti sportivi.
Secondo i dati emersi, nel quarto trimestre del 2024 lo streaming ha registrato una crescita inferiore all’1%, raggiungendo ora il 96% delle famiglie statunitensi, pari a 125 milioni, mentre lo "stacking" (ovvero il numero medio di servizi di streaming video utilizzati per famiglia) dei servizi di streaming video a pagamento è rimasto invariato. Le famiglie statunitensi sono abbonate in media a 4,1 servizi di streaming video a pagamento, dato che non ha subito variazioni rispetto al trimestre precedente.
Sebbene il mercato sia relativamente stabile, lo studio Worldpanel EoD mette in luce i seguenti comportamenti e risultati nel mercato del Video on Demand (VoD) nel periodo compreso tra ottobre e dicembre 2024:
- Lo streaming a pagamento senza pubblicità (SVoD) ha arrestato il proprio calo, mentre lo streaming gratuito supportato dalla pubblicità (FAST) ha registrato una flessione nel quarto trimestre, dopo un anno di crescita ininterrotta. Per la prima volta nel 2024, l’SVoD ha registrato una crescita (+2% su base trimestrale) anziché una contrazione come categoria. La crescita della categoria SVoD è stata trainata da ESPN+, Hulu, Peacock e Paramount+. Gli utenti settimanali di FAST, d'altra parte, sono diminuiti dell'1% su base trimestrale.
- Sono gli eventi in diretta, non gli sconti, a trainare la crescita. Nonostante gli sconti del Cyber Monday, lo streaming a pagamento supportato dalla pubblicità è cresciuto solo dell'1% nel quarto trimestre. Sono gli eventi sportivi a trainare la crescita dello streaming nel quarto trimestre, favorendo le iscrizioni a Prime Video, ESPN+, Netflix e Peacock.
- I contenuti di qualità non bastano a garantire il predominio di una piattaforma. I primi tre titoli citati come i più apprezzati nel quarto trimestre del 2024 sono Yellowstone (disponibile su Peacock), seguito da The Lincoln Lawyer (Netflix) e The Penguin (Max). Tuttavia, questi non sono stati i titoli che hanno registrato la crescita maggiore nel quarto trimestre. Prime Video, Paramount+ e Tubi hanno registrato la crescita in termini assoluti più significativa del numero di abbonati nel quarto trimestre.
Lo sport sta favorendo le iscrizioni ai servizi di streaming, ma la fedeltà non è garantita
ESPN+ e Prime Video sono stati due dei servizi di streaming in più rapida crescita nel quarto trimestre del 2024. Il football americano (NFL) è stato il terzo contenuto più citato tra quelli che hanno spinto gli utenti a registrarsi su Prime Video, che negli ultimi anni ha investito nella copertura della NFL. Inoltre, l'incontro tra Jake Paul e Mike Tyson su Netflix è stato il titolo che ha generato il maggior numero di nuove iscrizioni al servizio nel trimestre.
L'acquisizione di nuovi abbonati attraverso lo sport favorisce la crescita, ma questi abbonamenti potrebbero non mantenersi nel tempo. In genere, al termine della stagione calcistica, la base di abbonati dei servizi incentrati sullo sport si stabilizza o diminuisce. Nel primo trimestre del 2024, il numero di abbonati a ESPN+ si è stabilizzato, mentre quello di Prime Video è diminuito. Per Netflix, l'impatto dell'aver ospitato il suo primo evento sportivo in diretta (l'incontro tra Jake Paul e Mike Tyson) nel quarto trimestre del 2024 è già evidente. Nonostante l'evento in diretta sia stato il titolo numero uno a trainare l'acquisizione di abbonati per Netflix nel quarto trimestre, la sua base complessiva di abbonati è cresciuta solo dell'1%.
L'aumento degli investimenti nel settore sportivo da parte di un numero crescente di servizi di streaming indica un cambiamento di strategia per il mercato statunitense. Poiché il mercato statunitense è sempre più saturo di opzioni di streaming, è difficile ottenere una crescita. Di conseguenza, i servizi di streaming già affermati stanno cercando di ridurre il tasso di abbandono, e lo sport può rivelarsi uno strumento prezioso per raggiungere tali obiettivi. Essendo stagionale, lo sport rappresenta un ottimo strumento per acquisire abbonati temporanei e stagionali e per mantenere vivo l'interesse degli abbonati esistenti con nuovi contenuti.
Nel 2025, Tubi deterrà i diritti per la trasmissione in streaming del Super Bowl. Con una quota di mercato pari solo al 35%, contro il 62% di Netflix, Tubi ha ancora margini di crescita in un mercato affollato. È prevedibile che Tubi registri un aumento immediato del numero di utenti nel primo trimestre, ma l'impatto a lungo termine del suo investimento nel Super Bowl è ancora incerto.
Lo streaming gratuito frena la sua crescita
Il settore FAST ha registrato in genere una crescita costante di trimestre in trimestre, ma nel quarto trimestre del 2024, per la prima volta, il suo volume è diminuito dell'1%. Negli Stati Uniti, in una settimana tipo, il 57% delle famiglie utilizza un servizio FAST, rispetto al 64% dei servizi a pagamento con pubblicità e al 72% dei servizi a pagamento senza pubblicità.
Il calo registrato da FAST è stato determinato in gran parte da Freevee, Crackle e Samsung TV Plus. Freevee, che è stato silenziosamente rimosso dalla piattaforma Prime Video ma dispone ancora di una propria app nell’App Store, ha registrato un calo di appena il 2%. Ciò indica che gli utenti di Freevee sono confusi sul fatto di stare guardando Freevee o Prime Video e continuano a cercare i contenuti di Freevee. La percezione dei consumatori su chi possiede quali contenuti è una sfida costante per i servizi di streaming. Freevee, che in precedenza era IMDbTV ed è ora completamente sotto l'egida di Prime Video, è un ottimo esempio di come la percezione dei consumatori porti a questa confusione nel mercato dello streaming.
Gli utenti dei servizi di streaming sono diventati sempre più esigenti nei confronti dei servizi gratuiti che utilizzano, pretendendo che questi rispettino gli standard di qualità e quantità dei contenuti tipici di un servizio a pagamento. Quanto emerso nel quarto trimestre, con una contrazione del settore determinata principalmente da soli tre servizi, dimostra che gli utenti sono disposti a smettere di utilizzare un servizio, anche se gratuito, qualora non soddisfi le loro esigenze in termini di contenuti. Servizi come Tubi, che sta investendo negli eventi sportivi in diretta, stanno crescendo poiché competono più da vicino con i contenuti disponibili sullo streaming a pagamento. Ciò sta creando un panorama difficile per il FAST, che dovrebbe spendere per i contenuti in misura simile ai propri concorrenti dello streaming a pagamento senza le entrate aggiuntive derivanti dagli abbonamenti a pagamento.
Hannah Avery, direttrice del reparto Consumer Insights di Kantar Worldpanel, ha dichiarato: «Le aspettative riguardo al successo dei servizi di streaming stanno cambiando. Sempre più spesso, questi servizi definiscono il successo in termini di stabilità piuttosto che di crescita, ma anche la stabilità richiede ingenti investimenti nel prodotto e nell’offerta di contenuti. I consumatori si aspettano che i servizi di streaming propongano un numero sempre maggiore di eventi live, come abbiamo visto con Netflix e vedremo con Tubi».
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