Il tifone avrà inoltre ripercussioni a lungo termine sul periodo del Capodanno vietnamita (Tet) alla fine di gennaio e per tutto il 2025.
Il tifone Yagi, una delle tempeste più violente che abbiano colpito l'Asia negli ultimi anni, ha toccato terra nel Vietnam settentrionale il 7 settembre 2024, provocando ingenti danni. Il disastro – che secondo le stime dovrebbe ridurre la crescita del PIL vietnamita del 2024 di 0,15 punti percentuali – non solo ha causato gravi perturbazioni in vari settori dei beni di largo consumo, ma ha anche influito sul comportamento d'acquisto dei consumatori del Vietnam settentrionale.
L'incertezza causata dal tifone ha determinato un cambiamento a breve termine nelle priorità dei consumatori e nelle abitudini di spesa nel settore dei beni di largo consumo. L'evento comporta inoltre ripercussioni a lungo termine per il periodo del Capodanno vietnamita (Tet) alla fine di gennaio e per tutto il 2025.
Crescente preoccupazione per i disastri naturali
L'indagine trimestrale di Worldpanel sulla fiducia dei consumatori rivela che i cambiamenti climatici e le catastrofi naturali sono stati le due principali preoccupazioni dei consumatori vietnamiti nel terzo trimestre del 2024, con quasi la metà delle famiglie delle quattro principali città del Vietnam che ha espresso preoccupazione. Hanoi ha registrato l'aumento più marcato, con la percentuale della popolazione che si dichiara preoccupata balzata da un esiguo 9% nel terzo trimestre del 2023 a un impressionante 56% nel terzo trimestre del 2024.
Insieme all'aumento dei prezzi dei generi alimentari, questa maggiore incertezza potrebbe influenzare le priorità e i comportamenti di spesa dei consumatori. Sebbene l'impatto immediato del tifone sarà temporaneo, il processo di ricostruzione nel Vietnam settentrionale, meno abituato a disastri naturali di tale gravità, potrebbe rivelarsi più lungo. Ciò potrebbe comportare restrizioni di bilancio per alcune categorie e la definizione di priorità nella ricostruzione nel corso del prossimo anno.
I dati di Worldpanel rivelano inoltre che il tifone ha minato la fiducia dei consumatori nelle prospettive economiche del Paese: nel terzo trimestre del 2024, infatti, solo il 69% si è detto ottimista, in calo rispetto all'80% registrato nel secondo trimestre.
Impatto sul settore dei beni di largo consumo e propensione alla spesa
Come abbiamo visto durante la pandemia, le crisi spesso provocano un'impennata della domanda di beni di largo consumo essenziali, poiché i consumatori tendono a fare scorta. Tuttavia, un'analisi più approfondita dei comportamenti di acquisto nel nord del Vietnam dopo il passaggio del tifone rivela alcune sfumature.
Subito dopo l'evento, la domanda ha registrato un'impennata ad Hanoi, probabilmente a causa di una combinazione di comportamenti di accumulo di scorte e preparativi in vista di potenziali inondazioni. Al contrario, le zone rurali hanno subito danni economici e agricoli più ingenti, che hanno determinato una riduzione del potere d'acquisto e un cambiamento nelle priorità dei consumatori, con una conseguente crescita meno marcata della spesa per i beni di largo consumo. Nel mese di settembre, i prodotti alimentari confezionati e alcune categorie di bevande hanno avuto la precedenza rispetto ai prodotti per la cura della persona e della casa.
È possibile inoltre che le famiglie rurali abbiano fatto maggiore affidamento sulle donazioni provenienti dalle iniziative di soccorso, dando priorità a beni di prima necessità come cibo, acqua e medicinali, riducendo al contempo la spesa discrezionale per beni di largo consumo non essenziali.
Worldpanel ha ricontattato diversi partecipanti al panel residenti nella zona direttamente colpita dal tifone. Mentre i residenti urbani di Hanoi hanno segnalato un leggero aumento della tendenza ad accumulare scorte e un impatto minimo sul reddito familiare, la situazione era significativamente diversa per le famiglie rurali. Queste ultime hanno segnalato perdite sostanziali in termini di mezzi di sussistenza e beni, con un impatto diretto sul loro reddito disponibile. A causa di queste perdite e della dipendenza dagli aiuti umanitari, la loro spesa per i beni di largo consumo è rimasta invariata o è diminuita. Ciò suggerisce che le priorità di queste famiglie nel 2025 saranno la ricostruzione dei mezzi di sussistenza e il recupero finanziario, il che potrebbe influire sulla futura spesa per i beni di largo consumo nelle zone rurali del nord.
Le conseguenze a medio e lungo termine del tifone sui consumi di beni di largo consumo nelle zone rurali potrebbero essere significative, con un impatto sui mezzi di sussistenza e sulle infrastrutture più grave e prolungato rispetto a quello registrato nei centri urbani. Ciò potrebbe comportare difficoltà economiche persistenti, con ripercussioni sul potere d'acquisto e sulle preferenze dei consumatori.
Orientarsi nel panorama post-tifone
Il Tet 2025 rimane un periodo cruciale per i marchi del settore dei beni di largo consumo (FMCG) e per alcune categorie, contribuendo spesso fino a un quarto o addirittura a un terzo delle loro vendite annuali. Gli studi di Worldpanel sulle festività hanno dimostrato che questo periodo è particolarmente importante nel nord del Paese, dove le celebrazioni tradizionali rivestono un significato profondo.
Sebbene tutti i consumatori vietnamiti daranno la priorità alle spese essenziali, il loro approccio alla razionalizzazione potrebbe variare.
Conquistare il mercato del Tet nel nord è fondamentale per i marchi
Sebbene i fattori economici possano influenzare le abitudini di spesa, il significato culturale del Tet ne garantisce la continua rilevanza nel nord del Paese. È più probabile che i consumatori razionalizzino i propri acquisti nei mesi al di fuori del periodo festivo.
La diminuzione del reddito disponibile registrata da molte famiglie influirà sulla loro capacità di spesa per i preparativi del Tet. L'incertezza economica causata dal tifone potrebbe indurre i consumatori a una maggiore cautela, determinando probabilmente una crescita contenuta o moderata del Tet 2025 rispetto allo scorso anno. Anche in questo caso, i consumatori delle zone rurali del nord potrebbero dare priorità alla ricostruzione delle loro case e al ripristino dei mezzi di sussistenza, determinando un cambiamento nell'allocazione del budget.
Possibile rallentamento della crescita nel settore dei beni di largo consumo
Le continue preoccupazioni relative al costo dei generi alimentari e alle catastrofi naturali continueranno a influenzare la propensione alla spesa dei consumatori vietnamiti.
Il Tet continua ad avere un peso rilevante nel nord del Paese, motivo per cui in quella zona non si registrerà una riduzione così marcata della spesa rispetto al sud, dove i consumatori trascorrono le festività in modo più rilassato e spensierato. Tuttavia, nei trimestri successivi al Tet, i consumatori – in particolare nel nord – potrebbero adottare un approccio più cauto nei confronti della spesa, rallentando la crescita del settore dei beni di largo consumo.
Il panel sugli acquisti delle famiglie di Worldpanel Vietnam ci permette di mettere in luce gli atteggiamenti e le opinioni dei consumatori, mettendoli in relazione con i loro comportamenti di acquisto effettivi. Contattate oggi stesso i nostri esperti per scoprire come possiamo aiutarvi a potenziare la vostra strategia di marca nel 2025.
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