Gli ultimi dati di Worldpanel relativi all'Entertainment on Demand (EoD) sul mercato australiano dello streaming video hanno evidenziato i seguenti comportamenti nel mercato del Video on Demand (VoD) tra ottobre e dicembre (quarto trimestre) del 2024 in Australia:
- La spesa mensile complessiva nella categoria VoD è salita a una media di 50 dollari per famiglia nel quarto trimestre, con un aumento del 16% rispetto all'anno precedente, a causa degli aumenti dei prezzi applicati da tutti i principali servizi negli ultimi 12 mesi.
- Prime Video ha registrato il maggior numero di nuovi abbonamenti nel quarto trimestre, grazie anche alla stagionalità delle festività natalizie, con un numero crescente di consumatori che ha utilizzato il servizio di consegna Amazon Prime.
- Paramount+ è salito al secondo posto tra i servizi più popolari tra i nuovi abbonati nel quarto trimestre, grazie alle promozioni del Black Friday che hanno attirato i consumatori.
- "Stan’s Yellowstone " è stato il titolo più apprezzato e visto nel quarto trimestre, dopo la messa in onda dei nuovi episodi a novembre e dicembre. Il thriller di spionaggio natalizio di Netflix "Black Doves" si è classificato al secondo posto tra i titoli più apprezzati e visti.
- Binge ha registrato un aumento del numero totale di abbonati rispetto al trimestre precedente, salendo al quarto posto in termini di quota di nuovi abbonamenti, prima dell'acquisizione di Foxtel da parte di DAZN prevista per la fine dell'anno. Kayo di Foxtel ha registrato un andamento meno positivo per quanto riguarda i nuovi abbonamenti nel quarto trimestre; tuttavia, ha ottenuto buoni risultati nel lungo periodo, con una crescita del numero totale di abbonati del +16% su base annua.
- Il mercato complessivo del VoD rimane solido: poco più di tre quarti delle famiglie australiane dispongono di almeno un abbonamento, con un dato stabile rispetto al trimestre precedente, ma in crescita di +2 punti percentuali rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.
- Tuttavia, il numero di abbonati a un servizio premium senza pubblicità (SVoD) è diminuito, registrando un calo di 3 punti percentuali rispetto all'anno precedente e attestandosi al 68%, poiché i consumatori si stanno orientando verso le opzioni con pubblicità (AVoD), che sono state adottate dal 28% delle famiglie.
- La televisione in streaming gratuita finanziata dalla pubblicità (FAST) continua a crescere, con un aumento netto di 500.000 famiglie rispetto all'anno precedente e una penetrazione che raggiunge l'11% del totale delle famiglie.
La spesa per i servizi VoD è in aumento, mentre i prezzi degli abbonamenti continuano a salire
La spesa media mensile delle famiglie australiane per gli abbonamenti ai servizi VoD è salita a 50 dollari nel quarto trimestre, rispetto ai 43 dollari dell'anno precedente. Questo aumento è dovuto al fatto che nel 2024 tutti i principali fornitori hanno applicato ai clienti un aumento dei prezzi, dopo i numerosi rincari già registrati nel 2023. I fornitori cercano di coprire i crescenti costi di produzione e operativi per risanare le attività in perdita, dato che solo pochi di essi sono riusciti a generare profitti negli ultimi anni.
È inoltre necessario che i servizi rendano i loro piani con pubblicità, relativamente recenti, più allettanti rispetto alle opzioni premium. Prendiamo ad esempio Netflix: il recente aumento del prezzo del piano premium da 22,99 $ al mese a 25,99 $ al mese, avvenuto nel maggio 2024, fa sì che il costo di questa opzione sia tre volte superiore a quello del piano Standard con pubblicità (7,99 $ al mese). Anche un piano Standard senza pubblicità comporta un costo aggiuntivo di 11 dollari, rendendo l'opzione supportata dalla pubblicità una proposta più allettante per i consumatori, che hanno dovuto sopportare pressioni a lungo termine sul costo della vita.
Nonostante il passaggio a piani AVoD più economici, la spesa delle famiglie per il VoD ha continuato a crescere vertiginosamente, mentre il numero medio di servizi sottoscritti è salito a 3,2 rispetto ai 3,0 dello scorso anno. Questo fenomeno, unito all'aumento della popolazione, ha portato a un incremento del numero totale di abbonamenti di 1,5 milioni rispetto all'anno precedente, raggiungendo quota 25,2 milioni. La spesa totale nella categoria VoD per il periodo ottobre-dicembre 2024 è stata pari a 1,2 miliardi di dollari, con un aumento di quasi 0,2 miliardi rispetto al quarto trimestre del 2023, il che suggerisce che la scommessa di aumentare i prezzi ha dato i suoi frutti per la maggior parte dei servizi.
Yellowstone torna in cima alle classifiche dei contenuti, dando una gradita spinta a Stan
Nel quarto trimestre, Yellowstone è finalmente tornata con la seconda parte della quinta stagione, dopo una "pausa di metà stagione" durata quasi due anni, in parte a causa degli scioperi di Hollywood del 2023. Non scoraggiati dalla lunga attesa, i fan hanno atteso con impazienza gli ultimi sei episodi, accorrendo in massa sulle piattaforme di streaming e rendendolo il titolo più visto e apprezzato del quarto trimestre. Il pubblico di Yellowstonetende ad essere più anziano, composto principalmente da persone di età superiore ai 45 anni, con gli over 65 che costituiscono la percentuale maggiore, una fascia demografica tipicamente sottorappresentata tra gli utenti di servizi di streaming. La popolarità di Yellowstonetra gli over 65 ha aiutato Stan a sbloccare la crescita in questa fascia demografica, con un aumento degli abbonati del +24% su base annua per questa fascia d'età.
La prima di "Yellowstone" ha aiutato Stan ad attirare nuovi clienti provenienti da diverse fasce demografiche nel quarto trimestre, generando quasi la metà di tutti i nuovi abbonati a Stan che si sono registrati per contenuti specifici. Ciò ha contribuito a portare Stan all'11% dei nuovi abbonamenti SVoD senza pubblicità, secondo solo a Disney+. Tuttavia, la mancanza di un piano con pubblicità significa che Stan sta potenzialmente perdendo il 24% del totale dei nuovi abbonamenti che gli australiani hanno sottoscritto nel quarto trimestre con un piano più economico che include pubblicità. E con il tasso di abbandono di Stan che si è attestato intorno al 14% negli ultimi trimestri, il numero di abbonati è rimasto invariato, con la quota totale che è scesa al 23% delle famiglie che utilizzano il VoD, in calo rispetto al 24% dell'anno precedente.
Nonostante il successo di Yellowstone, l'indice NPS di Stan è rimasto invariato rispetto al trimestre precedente a 12 punti percentuali, mentre la soddisfazione netta riguardo al rapporto qualità-prezzo si è attestata a 19 punti percentuali, 2 punti percentuali al di sotto della media e in calo rispetto all'anno precedente. Ciò potrebbe essere attribuito al fatto che il suo piano più economico costa 12 dollari al mese, mentre la maggior parte dei concorrenti offre un'opzione con pubblicità a meno di 10 dollari. Con l'imminente lancio della pubblicità su Stan Sport nel 2025, ciò potrebbe aprire la strada all'eventuale aggiunta di un piano pubblicitario sul servizio principale in un futuro non troppo lontano.
In vista della vendita di Foxtel, Kayo e Binge mantengono la propria posizione nel competitivo mercato dello streaming
Il 2025 porterà grandi cambiamenti per Kayo e Binge, con il completamento dell'acquisizione di Foxtel da parte di DAZN e l'arrivo in Australia del servizio HBO Max, che in precedenza aveva concesso i propri contenuti in licenza esclusiva a Foxtel.
Kayo ha registrato un quarto trimestre meno brillante, con una quota di nuovi abbonati in calo rispetto all'anno precedente. Ciò è stato senza dubbio influenzato dalla disponibilità, per la prima volta, dei diritti completi di streaming del cricket su BVoD tramite 7Plus, che ha portato l'audience settimanale al 28% di tutte le famiglie – con un aumento di 250.000 unità rispetto all'anno precedente. Tuttavia, la forte acquisizione di clienti da parte di Kayo nel corso del 2024 ha portato la sua quota a salire al 17% dal 15% del 2023 tra le famiglie con almeno un servizio VoD. I suoi rivali locali Optus Sport e Stan Sport sono ben indietro, con quote rispettivamente dell'8% e del 5%. Tuttavia, il dominio di Kayo sui diritti sportivi potrebbe essere intaccato, con Disney che potrebbe spostare i contenuti ESPN da Kayo al proprio servizio Disney+, avendo aggiunto ESPN+ come opzione in bundle all'app per i suoi abbonati statunitensi nel dicembre dello scorso anno.
L'altro principale servizio di streaming di Foxtel, Binge, ha registrato un maggiore successo nell'acquisizione di nuovi abbonati nel quarto trimestre, con la sua quota in aumento di +3 punti percentuali, raggiungendo il 10% dei nuovi abbonamenti nel trimestre. La crescita di Binge può essere attribuita a una percentuale superiore alla media di nuovi abbonati a cui è stata offerta una promozione (come l'offerta Basic con pubblicità a 2 dollari al mese del Black Friday) e a una percentuale crescente a cui è stata offerta una prova gratuita di 7 giorni. Tali offerte hanno senza dubbio favorito la conversione, con il 27% che ha indicato il rapporto qualità-prezzo come motivo principale per l'iscrizione, percentuale che sale al 36% tra gli abbonati AVoD, 11 punti percentuali in più rispetto alla media. I contenuti specifici rimangono il principale fattore di abbonamento per Binge con il 37% di tutti i nuovi clienti, superando i suoi principali concorrenti. Tuttavia, un fattore che rappresenterà un rischio per Binge in vista del lancio di HBO Max è che il titolo numero uno per cui ci si è abbonati negli ultimi otto trimestri è stata una produzione HBO, con House of the Dragon al primo posto negli ultimi tre trimestri.
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