Promuovere la crescita del marchio con Verified Equity

Verified Equity è la soluzione di Worldpanel by Numerator dedicata alla salute del marchio, che combina le risposte ai sondaggi e i comportamenti di acquisto verificati all’interno di un unico quadro di riferimento per fornire una misurazione completa della salute del marchio, del potenziale di crescita e delle prestazioni commerciali.

Il quadro di riferimento offre un quadro completo della salute del marchio: un marchio sano è quello che viene scelto da molte persone, ripetutamente, a un prezzo sostenibile, e la cui posizione nella categoria si sta rafforzando anziché indebolirsi.

Va oltre le percezioni dei consumatori e i comportamenti dichiarati per fornire una visione completa dello stato di salute del marchio, integrando nel modello il comportamento d’acquisto. Si avvale di un panel di acquirenti verificati, sfrutta dati provenienti da un’unica fonte (sondaggi e dati comportamentali), quantifica l’entità delle opportunità e collega le percezioni del marchio ai risultati commerciali.

I tracker tradizionali misurano ciò che le persone dicono, mentre il comportamento d’acquisto rivela ciò che fanno. Verified Equity colma questa lacuna collegando direttamente le percezioni dei consumatori al comportamento d’acquisto effettivo, consentendo un processo decisionale più efficace in materia di posizionamento, comunicazione, strategia competitiva, pianificazione della crescita e investimenti di marketing.

Il monitoraggio tradizionale del marchio misura le percezioni dei consumatori. Verified Equity combina tali percezioni con i comportamenti di acquisto verificati, aiutando i marchi a capire se gli atteggiamenti positivi si traducano in risultati commerciali.

I consumatori non sempre ricordano con precisione ciò che acquistano. Grazie al campione fornito da Worldpanel tramite i panel di acquirenti “currency-grade” di Numerator, è possibile condurre analisi su acquirenti e non acquirenti verificati del marchio, nonché su altri gruppi di opportunità definiti utilizzando sia metriche di indagine che di acquisto (ad esempio, potenziale non convertito = non acquirenti che prendono in considerazione il marchio).

I dati sugli acquisti illustrano cosa hanno acquistato i consumatori. Verified Equity spiega perché lo hanno acquistato, combinando il comportamento d'acquisto con le percezioni dei consumatori, creando così un quadro più completo delle prestazioni del marchio.

Un marchio “sano” è quello che viene scelto da molte persone, in modo ripetuto, a un prezzo sostenibile, e la cui posizione nella categoria si sta rafforzando anziché indebolirsi. Mantenere sano il proprio marchio aumenta le sue possibilità di successo commerciale.

Grazie all’analisi di Verified Equity, i marchi possono monitorare sia il proprio valore emotivo che quello comportamentale, ottenendo una visione completa della propria salute e del proprio successo complessivi.

Sì. Questo strumento quantifica il potenziale di guadagno associato ai diversi segmenti di pubblico e individua le opportunità di conversione di maggior valore. Il collegamento diretto con i nostri dati sugli acquisti consente di ottenere una stima più accurata rispetto alla percentuale di acquirenti, poiché non tutti i segmenti effettuano acquisti di importo uguale.

Verified Equity fornisce un punteggio di marca, una misura relativa della forza complessiva del marchio all’interno del panorama competitivo, che combina indicatori emotivi e comportamentali. Offre un unico KPI per il monitoraggio da parte dei vertici aziendali. Il punteggio è composto sia dall’equity comportamentale che da quella emotiva, collegando le percezioni dei consumatori riguardo ai marchi al loro comportamento d’acquisto verificato.

La maggior parte delle categorie di beni di largo consumo (FMCG) e di prodotti acquistati dai consumatori, per le quali sono disponibili i dati sugli acquisti di Worldpanel e per le quali è possibile ottenere campioni di dimensioni sufficienti, può avvalersi di Verified Equity.

I dati vengono forniti tramite un dashboard intuitivo di Power BI. Tra gli altri risultati finali figurano rapporti di consulenza, raccomandazioni strategiche, workshop, dati in formato Excel e analisi approfondite opzionali.

Punteggio di equità verificato
Punteggio di equità emotivo
Punteggio di equità comportamentale
Punteggio di sentiment
Punteggio di impegno all’acquisto
Imbuto del marchio
Valutazione delle opportunità
Analisi dei fattori trainanti
Punti di forza e di debolezza
Fattori scatenanti e barriere
Prestazioni di comunicazione
Profilazione

Una misura relativa della forza emotiva di un marchio nel contesto competitivo, che combina la notorietà e un punteggio composito che misura il sentiment.

La notorietà – ovvero il fatto di sapere che un marchio esiste – rappresenta il primo passo nel percorso di acquisto per la maggior parte delle persone. Esistono molti modi per venire a conoscenza di un marchio: potrebbe essere rimasto impresso nella memoria fin dall’infanzia, oppure si potrebbero scoprire nuovi marchi grazie alla pubblicità prima di recarsi in negozio o a una confezione che spicca sullo scaffale.

Un indicatore che misura quanto sia significativo il rapporto di un consumatore con un marchio. Riflette ciò che le persone pensano e provano nei confronti di un marchio ed è composto dalle metriche “Valutazione del marchio”, “Soddisfazione delle esigenze” e “Distintività”.

L’analisi di Worldpanel by Numerator mostra che i marchi con prestazioni più elevate in termini di sentiment hanno maggiori probabilità di aumentare la propria penetrazione in futuro. Il “Brand Rating” misura la valenza affettiva, ovvero un sentimento semplice e istintivo nei confronti del marchio.

Perché misurarlo: più un marchio piace, maggiore è la probabilità che lo si acquisti e che si torni ad acquistarlo.

La “soddisfazione dei bisogni” è più cognitiva e utilitaristica: chiede alle persone di esprimere un giudizio razionale sulle prestazioni e sull’adeguatezza del prodotto.

Perché misurarlo: i marchi devono essere utili e questa misura indica se un marchio offre le caratteristiche funzionali fondamentali. Un marchio può essere ambizioso ed entusiasmante, ma se il formato non fa al caso mio o non riesco ad acquistarlo facilmente, allora ci sono ostacoli reali all’acquisto.

La distintività significa distinguersi ed essere riconoscibili, ovvero avere un forte impatto mentale.

Perché misurarla: Essere distintivi è essenziale per proteggere il proprio marchio e garantire spazio per crescere in una categoria in cui i prodotti sono spesso simili dal punto di vista funzionale e lo spazio sugli scaffali è affollato. Offre alle persone una chiara ragione per scegliere il proprio marchio piuttosto che un’alternativa più economica a marchio del distributore o della concorrenza.

Un indicatore che misura in che misura, e in modo sostenibile, un marchio viene acquistato, comprendente fedeltà, leva sui prezzi e performance.

‍L’indicatore di fedeltà include la fedeltà assoluta e la differenza rispetto alle aspettative.

‍Perché misurarlo?

La fedeltà è correlata alla penetrazione, ma è anche essenziale per la salute del marchio poiché riflette la disponibilità dei consumatori a tornare, acquistare nuovamente o acquistare quantità maggiori. Ciò indica soddisfazione per le prestazioni del prodotto e la capacità del marchio di soddisfare una gamma più ampia di esigenze dei consumatori, aumentando così la sua quota nel repertorio di acquisto del consumatore.

‍La leva sui prezzi si basa sulla distanza dal prezzo medio per unità di volume sul mercato. Viene monitorato il prezzo effettivo pagato piuttosto che la disponibilità teorica a pagare o il prezzo al dettaglio raccomandato dal produttore, il che significa che le promozioni e gli sconti vengono pienamente considerati.

‍Perché misurarlo?

Una maggiore disponibilità a pagare riflette il valore che i consumatori attribuiscono a ciò che un marchio rappresenta, tra cui la sua qualità, identità e promessa, al di là del prodotto funzionale in sé.

‍La performance include la variazione della spesa per il marchio, definita come la variazione assoluta della spesa, e la variazione della quota di mercato del marchio, definita come la variazione in punti percentuali della quota di mercato. Monitoriamo le variazioni nella performance del marchio sull’intero mercato.

‍Perché misurarla?

La crescita della spesa per il marchio e della quota di mercato è una chiara indicazione del fatto che l’offerta di prodotti e la proposta del marchio sono apprezzate dai consumatori e vengono preferite rispetto alle alternative della concorrenza.

Sì. Verified Equity può sostituire o integrare il monitoraggio tradizionale del marchio, combinando le percezioni relative al marchio con i comportamenti di acquisto verificati all’interno di un unico quadro di riferimento.

Lavorare con noi non significa solo avvalersi del nostro set di dati, il migliore del settore, ma anche collaborare con il nostro team. I nostri esperti di sondaggi PanelVoice lavorano in sinergia con i vostri team di assistenza clienti. Il vostro team di assistenza clienti possiede già una conoscenza approfondita del mercato e del vostro marchio e può metterla a frutto nell'analisi dei risultati, risparmiandovi numerose riunioni con le agenzie e attività di riconciliazione dei dati.