Se desiderate approfondire le analisi di mercato relative alla cura dei capelli e individuare nuove opportunità per il vostro marchio in termini di innovazione di prodotto, target di riferimento e canali di distribuzione,non esitate a contattarci!
Il mercato dei prodotti per la cura dei capelli, che negli ultimi due anni ha registrato una crescita stabile, nel 2024 ha subito un leggero rallentamento, con un aumento del fatturato dell'1% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. La curva di crescita della frequenza di acquisto da parte dei consumatori, invece, ha iniziato a registrare un netto aumento.Una ricerca condotta da Worldpanel ha rilevato che nel 2024 la frequenza di acquisto dei prodotti per la cura dei capelli è aumentata del 6% rispetto all'anno precedente; questo dato è dovutoalla riduzione della quantità acquistata per singolo acquisto ealla diversificazione della domanda, fattori che hanno determinatoun cambiamento nel comportamento d'acquisto dei consumatori nei confronti di questa categoria di prodotti. Ciò ha inoltre contribuito a far entrare la categoria dei prodotti per la cura dei capelli inuna nuova fase caratterizzata da un'evoluzione della domanda e da una ridefinizione della categoria stessa.
Ora che la domanda è in aumento, in quali direzioni dovrebbero orientarsi i marchi per prepararsi ad affrontare la nuova realtà del mercato dei prodotti per la cura dei capelli?
Secondo uno studio condotto da Consumer Index (Worldpanel),il miglioramento dell'efficacia dei shampooela cura scientifica dei capelli sonoi principali fattori alla base del cambiamento nel comportamento dei consumatori, mentre l'utilizzodi ingredienti e tecnologie all'avanguardiarappresenta il fattore decisivo per il successo dei marchi in questo nuovo contesto.
Opportunità n. 1: un ulteriore miglioramento dell'efficacia dello shampoo, passando dalla «pulizia di base» alla «cura dello stato dei capelli»
I consumatori sono sempre più esigenti e le loro esigenze sempre più specifiche. Oltre alle esigenze di base quali la rimozione del sebo, la pulizia e il controllo dell'untuosità, iniziano a ricercare condizioni dei capelli di livello superiore. Uno studio condotto da Consumer Index (Worldpanel) dimostra che, spinti dalle esigenze di efficacia, i consumatori acquistano una quantità crescente di shampoo. Nel 2024, ogni consumatoreacquisterà in media almeno due tipi di shampoo con proprietà specifiche,tra cui il volume risulteràla caratteristica principale in crescita, con un aumento delle vendite a doppia cifra rispetto all'anno precedente.
Le consumatrici e i consumatori di età compresa tra i 15 e i 34 anni rappresentano i principali motori della crescita in questo settore: la penetrazione tra le consumatrici è aumentata di 6 punti percentuali rispetto all'anno precedente, risultando il principale fattore trainante del segmento dei prodotti volumizzanti; anche gli uomini attribuiscono grande importanza alla cura della propria immagine, con una domanda particolarmente marcata da parte degli uomini di età compresa tra i 25 e i 34 anni, la cui penetrazione è cresciuta di 4 punti percentuali rispetto all'anno precedente; anche i giovani di età compresa tra i 15 e i 24 anni si sono dimostrati molto attivi, con un aumento della penetrazione di 3 punti percentuali rispetto all'anno precedente.
Opportunità n. 2: le nuove tendenze nella cura scientifica dei capelli, dal «riparazione passiva» alla «cura mirata»
La cura scientificadei capelliha comeobiettivofinaleil mantenimento della loro saluteeprevede la scelta mirata di prodotti specificiin base alle caratteristiche individuali della chioma e al grado di danneggiamento. Trattamenti come la permanente, la tintura e la decolorazione causano danni strutturali alla fibra capillare, provocando doppie punte,secchezza e persino la rottura. Per far fronte a questi danni, i consumatori non si accontentano più delle proprietà riparatrici dello shampoo e iniziano a ricorrere a una gamma più ampia di prodotti per la cura dei capelli: balsami, maschere e oli essenziali vengono utilizzatiper migliorare in modo mirato i capelli danneggiati. Questa tendenza ha dato vita alla nuova realtà della "cura scientifica dei capelli".
Secondo uno studio condotto da Consumer Index (Worldpanel),la penetrazione degli oli essenziali per capelli senza risciacquoha registrato un aumento costante negli ultimi cinque anni, diventando il motore della crescita dell'intero settore dei prodotti per la cura dei capelli.
Punto chiave n. 3: gli ingredienti e la tecnologia costituiscono il vantaggio competitivo del prodotto
Con l'affinarsi delle esigenze in termini di efficacia, i consumatori hanno iniziato a informarsi più approfonditamente sulla scelta dei prodotti per la cura dei capelli, trasformandosi gradualmente da "principianti" a "esperti di ingredienti". Ingredienti per la cura della pelle ormai ben noti al mercato,come l'acido ialuronico e l'acido salicilico, stanno iniziando a conquistare il cuore (e il portafoglio) di un vasto numero di consumatori.
● Capelli voluminosi:le vendite dello shampoo idratante all'acido ialuronico di L'Oréal hanno registrato un aumento del 22% su base annua nell'anno conclusosi a dicembre 2024. Grazie all'aggiuntadi salicilico di qualità professionale,utilizzato anchenei trattamenti per il viso, offre al cuoio capelluto un effetto sebo-regolatore simile a quello delle "microbolle" dei trattamenti di medicina estetica, mentrel'acido ialuronico a basso peso molecolare donavolume ai capelli mantenendoli idratati.
● Riparazione dei capelli:nel segmento degli shampoo riparatori di alta gamma, lo shampoo riparatore multifunzionale Schwarzkopf ha registrato un aumento del fatturato del 19% su base annua nell'anno conclusosi a dicembre 2024. Il prodottoutilizza la tecnologia di quinta generazione a base di proteine idrolizzate a basso peso molecolare perriparare i danni alle cuticole dei capelli, garantendo morbidezza anche grazie alla sua formulazione senza siliconi.
● Segmento antiforfora:anche nell'ambito delle funzionalità di base si intravedono opportunità di innovazione negli ingredienti:il bisolfuro di seleniosta iniziando a conquistare quote di mercato a scapito dei tradizionali shampoo antiforfora. Anche i marchi leader del settore si stanno lanciando nella sfida dell'innovazione degli ingredienti; ad esempio, Clear ha lanciato con grande risonanza il "flacone blu C al bisolfuro di selenio",che, grazie all'aggiuntadi bisolfuro di selenio di grado dermatologico, penetra in profondità nelle cellule del cuoio capelluto per riparare la forfora alla radice e garantire un effetto antisfolegante a lunga durata.
Quando gli “esperti di ingredienti” scelgono prodotti per la cura dei capelli in base alle proprie esigenze,la lista degli ingredienti è il loro primo punto di riferimento. Che si tratti del disolfuro di selenio contro la forfora, di ingredienti di origine identica a quelli utilizzati nella cura del viso o di tecnologie all’avanguardia per la riparazione dei capelli, tutto questo trova riscontro nella lista degli ingredienti del prodotto.
Indice dei consumatori (Worldpanel) — Riconoscimento delle confezioni (AI Package Recognition) (Clicca qui per saperne di più) Aiuta i brand a cogliere tempestivamente le ultime tendenze in materia di ingredienti, a creare barriere tecnologiche attraverso ingredienti di alta gamma, a diventare un'arma vincente per distinguersi in un mercato altamente omogeneizzato e a crescere in controtendenza di fronte al rallentamento della crescita nel settore dei prodotti per la cura dei capelli.
Il riconoscimento delle confezioni (AI Package Recognition) consente di identificare tutte le informazioni testuali presenti sul fronte e sul retro delle confezioni dei prodotti attraverso le foto delle stesse; integrando questi dati con le informazioni sugli acquisti fornite dall'indice dei consumatori (Worldpanel),siamo in grado di quantificare il potenziale e le tendenze di ciascuna parola chiave/elemento,individuando i profili demografici e le caratteristiche comportamentali di acquisto corrispondenti a ciascuna tendenza.
Questo approccio consente ai marchi di cogliere nuove opportunità in diversi ambiti, quali l'innovazione di prodotto, il targeting del pubblico e la distribuzione attraverso i canali di vendita. Allo stesso tempo, permette ai fornitori di materie prime di individuare nuovi mercati.
● Quali sono gli elementi o gli ingredienti più ricercati dai consumatori?
● Quali elementi è opportuno mettere in risalto nelle dichiarazioni sui prodotti per attirare un maggior numero di consumatori?
● I consumatori che acquistano determinati ingredienti specifici tendono ad adottare lo stesso comportamento anche in altre categorie di prodotti?
● Chi sono i consumatori alla ricerca di ingredienti specifici? Dove effettuano i loro acquisti?
Conclusione
La logica di crescita del mercato dei prodotti per la cura dei capelli si è spostatadal "dividendo demografico"al "dividendo della domanda". I marchi devono utilizzarela "tecnologia degli ingredienti"come arma ela "personalizzazione in base alle esigenze specifiche"come scudo, individuandoun punto di differenziazionenell'esigenza fondamentale dei consumatori di "mantenere i capelli sani", perriuscire a crescere in controtendenza nonostante il rallentamento del settore. La competizione futura sarà essenzialmente una sfida basata sulla tecnologia e sui dati relativi ai capelli dei consumatori.
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