Worldpanel Consumer Index (affiliato a CTR in Cina) e Bain & Company hanno pubblicato oggi congiuntamenteil «Rapporto sugli acquirenti cinesi 2025, Serie 1»(clicca sul link per scaricare il rapporto completo), il ventinovesimo rapporto pubblicato dalle due società da quando hanno iniziato a monitorare il mercato cinese dei beni di largo consumo.
Il rapporto sottolinea che, negli ultimi quattro anni, a causa del perdurare della tendenza verso i "prodotti alternativi a prezzi accessibili", la crescita complessiva del fatturato del mercato cinese dei beni di largo consumo ha subito un rallentamento.Guardando al 2024, in un contesto macroeconomico nazionale e internazionale complesso e mutevole, il fatturato complessivo del mercato cinese dei beni di largo consumo ha registrato una crescita dello 0,8%, con un aumento dei volumi di vendita del 4,4% e un calo del prezzo medio di vendita del 3,4%.Su base trimestrale, nel primo e nel secondo trimestre del 2024 il fatturato è cresciuto rispettivamente dell'1,5% e dell'1,8%, mentre nel terzo trimestre ha registrato un calo dello 0,6% e nel quarto trimestre una crescita dello 0,4%, segnando una leggera ripresa.
I dati più recenti indicano che, nel primo trimestre del 2025, il fatturato complessivo del mercato cinese dei beni di largo consumo è aumentato del 2,7% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, confermando il trend di crescita registrato lo scorso anno.La crescita è stata trainata principalmente dal miglioramento di alcuni indicatori macroeconomici, dalla vitalità dei consumi stimolata dalle numerose misure governative volte a sostenere i consumi, nonché dal forte aumento dei consumi registrato durante il periodo del Capodanno cinese.
Deng Min, socio senior globale di Bain & Company e presidente della divisione beni di consumo per la Grande Cina, ha dichiarato: «Nel 2024 il mercato cinese dei beni di largo consumo mostrerà una chiara tendenza verso i ‘prodotti alternativi a prezzi accessibili’; abbiamo osservato che il calo del prezzo medio di vendita è stato il più marcato degli ultimi quattro anni. Inoltre, sotto l’influenza di fattori quali l’invecchiamento demografico e la migrazione della popolazione, il tasso di crescita dei consumi nelle città di terza e quarta fascia ha superato quello delle città di prima e seconda fascia, mentre nel periodo 2020-2023 erano ancora le città di seconda fascia a guidare la crescita del mercato. Pertanto, riteniamo che le nuove città cinesi nascondano un enorme potenziale di crescita dei consumi.”
Il settore dell'assistenza domiciliare continua a guidare la crescita
Il rapporto sottolinea che,trainata dalla domanda nel settore della salute e dell'igiene, la categoria dei prodotti per la cura della casa, dopo aver registrato una performance solida nel 2023, ha registrato nel 2024 un aumento del fatturato del 2,4% su base annua, continuando a guidare il mercato dei beni di largo consumo.Seguono a ruota le categorie degli alimenti confezionati e delle bevande, con un aumento del fatturato rispettivamente del 2,0% e dell'1,5% su base annua.
La categoria dei prodotti per la cura personale ha continuato a registrare un calo, con una flessione pari al 2,3%. Negli ultimi anni, la crescente competitività del settore della medicina estetica ha avuto un certo impatto sul mercato dei prodotti per la cura della pelle e del make-up. Anche le vendite di pannolini per neonati hanno subito un calo a causa della diminuzione della natalità. Al contrario, il dentifricio è stata l'unica categoria in crescita all'interno del settore della cura personale, trainata dai prodotti di fascia alta in grado di soddisfare le esigenze dei consumatori.
Nel primo trimestre del 2025, le categorie dei prodotti per la cura della casa, della cura della persona e degli alimenti confezionati hanno registrato un aumento del fatturato, mentre quella delle bevande è rimasta relativamente stabile. Vale la pena sottolineare che la categoria della cura della persona ha registrato un forte aumento delle vendite, determinando una crescita del fatturato del 4,0% su base annua e interrompendo così la tendenza al calo che si protraeva da tempo. Tra le altre tre grandi categorie, quella dei prodotti per la cura della casa ha registrato una crescita del fatturato del 6,1%,registrando il tasso di crescita più elevato, mentre la categoria degli alimenti confezionati è cresciuta del 3,2% e quella delle bevande solo dello 0,5%.
I canali dell'e-commerce e dei supermercati/minimarket continuano a dominare il mercato
Nel 2024, la quota complessiva del mercato cinese dei beni di largo consumo attribuibile all'e-commerce e ai canali offline è rimasta sostanzialmente stabile, ma si sono registrati cambiamenti nella struttura interna.Tra i canali offline, i negozi di alimentari e i supermercati/minisupermercati (compresi i discount in rapida crescita) hanno registrato risultati migliori rispetto al mercato nel suo complesso. La crescita di questi due canali è stata trainata principalmente dalle città di terza e quarta fascia, dove la domanda di consumo è in costante aumento grazie all'accelerazione del processo di urbanizzazione.Inoltre, nelle città di prima fascia, i magazzini all'ingrosso con abbonamento continuano a mantenere un ritmo di crescita sostenuto.
Tra le piattaforme di e-commerce, Douyin mantiene una crescita rapida, continuando ad ampliare la propria quota di mercato,mentre lo sviluppo delle altre piattaforme tende a stabilizzarsi. Nel 2024 si è delineata una chiara tendenza alla polarizzazione tra le categorie alimentari e non alimentari: la penetrazione dell'e-commerce nelle categorie non alimentari è ulteriormente aumentata. Per quanto riguarda invece le categorie alimentari, a causa dei rischi più elevati legati alla sicurezza alimentare, i consumatori tendono a preferire gli acquisti offline, determinando un calo della penetrazione dell'e-commerce in questo settore.Inoltre, il rapporto sottolinea che i canali di e-commerce ospitano un numero elevato di piccoli marchi che conquistano il mercato grazie al vantaggio del prezzo, fenomeno particolarmente evidente nelle due grandi categorie della cura della persona e della cura della casa. Ciò ha portato a un calo del prezzo medio in queste due categorie più significativo rispetto a quello registrato nelle categorie degli alimenti confezionati e delle bevande.
Nel 2023 la crescita dei canali O2O di vendita al dettaglio immediata ha subito un netto rallentamento, mentre nel 2024 si è registrato un calo significativo, con le vendite dei beni di largo consumo in diminuzione del 10,0%.Per quanto riguarda le tipologie di piattaforma, quelle dedicate agli acquisti di gruppo di quartiere e quelle generaliste hanno subito un calo marcato, mentre l'e-commerce verticale ha registrato una crescita più rapida.In particolare, il principale motore di crescita delle piattaforme di acquisti di gruppo di quartiere deriva dal loro vantaggio in termini di prezzo. Tuttavia, con l'ascesa dei discount e di altre forme di vendita emergenti, la concorrenza di mercato per queste piattaforme si fa sempre più agguerrita. L'e-commerce verticale, invece, ha registrato una crescita del 26,0% nel 2024, ottenendo risultati eccellenti.
Li Rong, direttore generale di Consumer Index per la Cina, ha sottolineato: «Dopo la pandemia, le aziende in grado di garantire consegne stabili e puntuali hanno ottenuto un maggiore riconoscimento da parte dei consumatori. Le aziende leader hanno aumentato efficacemente i propri margini di profitto attraverso strategie quali l’espansione della propria presenza commerciale, l’ampliamento della gamma di prodotti e il lancio di marchi propri.Inoltre, i consumatori cinesi acquistano in media più di 7 tipi di beni di largo consumo all'anno attraverso diversi canali. Ciò significa che tutti i consumatori cinesi possono essere considerati consumatori omnicanale. Nel mercato cinese, per soddisfare le esigenze fondamentali dei consumatori, l'e-commerce e i canali offline sono in continua evoluzione e innovazione. Per i consumatori, il rapporto qualità-prezzo e la convenienza sono fattori chiave nella scelta del canale di acquisto."
Nel 2024 i marchi emergenti e quelli locali hanno registrato risultati migliori rispetto al mercato nel suo complesso
Nel 2024 la concorrenza tra i marchi continuerà a essere accanita, con oltre la metà delle categorie che vedranno i primi cinque marchi perdere quote di mercato.In settori quali succhi di frutta, caffè solubile, fazzoletti di carta, integratori alimentari e tè pronti, i marchi emergenti, puntando sul carattere salutare dei propri prodotti e sull’innovazione continua, stanno erodendo progressivamente le quote di mercato dei marchi tradizionali, diventando così la forza trainante della crescita del settore.
Inoltre, nelle 27 categorie analizzate nel rapporto, in quasi la metà dei casi si è verificata una situazione in cui i marchi locali hanno sottratto quote di mercato ai marchi stranieri. In effetti, da quando nel 2012 il rapporto ha iniziato a monitorare l'andamento delle quote di mercato dei marchi locali e stranieri, i marchi locali hanno sempre registrato ottimi risultati, conquistando costantemente quote di mercato a scapito dei marchi stranieri. Entro il 2024, la quota di mercato complessiva dei marchi locali è salita al 76%.
La tendenza dei "prodotti alternativi economici" continua, ma anche lo sviluppo dei prodotti di fascia alta, incentrati sull'innovazione e sul soddisfacimento mirato delle esigenze specifiche dei consumatori, registra un andamento positivo
Nel 2024 e nel primo trimestre del 2025, il fattore che ha influito maggiormente sulla spesa totale delle famiglie è stata la scelta dei prodotti. Nelle quattro principali categorie di alimenti confezionati, bevande, prodotti per la cura della casa e prodotti per la cura personale, i consumatori hanno cercato attivamente prodotti più convenienti in sostituzione di quelli abitualmente acquistati, in modo da poter aumentare i volumi d'acquisto; la tendenza alla "sostituzione economica" è diventata sempre più evidente.
I succhi di frutta di fascia alta, il caffè solubile, il dentifricio e gli assorbenti igienici hanno registrato un tasso di crescita superiore a quello del mercato complessivo delle rispettive categorie, grazie all'innovazione e al miglioramento dei prodotti.In particolare, grazie alla domanda in costante aumento da parte dei consumatori di bevande salutari e nutrienti, i succhi di frutta hanno registrato un aumento sia in termini di volume che di prezzo.Anche il prezzo medio del caffè solubile ha registrato una crescita considerevole, principalmente a causa della crescente domanda di caffè solubile di alta qualità da parte dei consumatori. Per quanto riguarda il dentifricio, il grande successo dei dentifrici sbiancanti, che hanno un prezzo medio più elevato, ha portato a un aumento relativamente elevato del prezzo medio tra il 2023 e il 2024. Nel settore degli assorbenti igienici, la maggiore consapevolezza delle giovani donne riguardo alla salute durante il ciclo mestruale ha spinto i vari marchi a investire attivamente nell'aggiornamento dei prodotti, favorendo la crescita dei prodotti di fascia alta.
Le vendite di fazzoletti di carta di alta gamma, acqua in bottiglia, prodotti per l'igiene personale, cosmetici, shampoo, prodotti per la cura della pelle, yogurt e balsami per capelli hanno registrato un calo. Ciò è dovuto principalmente alla tendenza verso i "prodotti alternativi economici", che ha portato all'ascesa dei marchi generici e dei marchi propri, i quali, grazie alla loro qualità affidabile e al vantaggio in termini di prezzo, hanno conquistato il favore dei consumatori, sottraendo quote di mercato ai prodotti di fascia alta.
Bruno Lannes, socio senior globale di Bain & Company,ha dichiarato: «Nel 2025 il mercato cinese dei beni di largo consumo continuerà ad affrontare alcune sfide legate ai prezzi. Attualmente, rispetto al mercato nel suo complesso, il segmento di fascia alta sta registrando un calo; i marchi devono quindi compiere una scelta strategica: concentrarsi esclusivamente sul segmento di fascia alta, competere nel mercato di massa oppure adottare una strategia duale, puntando su entrambi i segmenti».
Bruno ha sottolineato che, nell'ambito della metodologia classica di Bain & Company denominata "Elements of Value®", i 31 elementi di valore sono stati suddivisi in quattro categorie principali, sulla base della percezione che i consumatori hanno delle caratteristiche di valore: elementi funzionali, elementi emotivi, elementi che cambiano la vita ed elementi con impatto globale.Egli suggerisce che, nell'attuale contesto della tendenza al "consumo alternativo", i marchi debbano comprendere in modo più approfondito e completo le diverse esigenze di valore dei consumatori, effettuare un'autovalutazione per determinare quali elementi di valore debbano fornire ai consumatori e, al contempo, definire chiaramente in quale fascia di prezzo posizionarsi sul mercato.
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