Nei meandri del mercato dei beni di consumo, dove la competitività è una costante, la gestione delle categorie si afferma come uno dei pilastri fondamentali per il successo delle catene di negozi e dei marchi. In Portogallo questa realtà non fa eccezione: è fondamentale comprendere le dinamiche degli acquirenti nei punti vendita per elaborare strategie vincenti.
I portoghesi vivono una situazione ambivalente quando si tratta di scegliere il negozio in cui fare la spesa. Da un lato, quasi il 65% dei portoghesi dichiara di avere l'abitudine di recarsi sempre nello stesso negozio, una percentuale in crescita rispetto al 2023. D'altro canto, quasi il 50% dei portoghesi afferma di visitare diversi negozi e catene per approfittare dei prezzi migliori. In altre parole, le loro scelte variano tra l'andare nel negozio preferito e l'esplorare altri punti vendita per approfittare delle migliori offerte. Allo stesso tempo, a causa dell'aumento del tasso di inflazione, abbiamo visto i portoghesi andare a fare la spesa più frequentemente, come strategia per far fronte agli aumenti, gestendo così il proprio budget familiare settimana per settimana. Infatti, se guardiamo al numero medio di carrelli per famiglia, questo valore è in aumento dal 2020, con la crescita maggiore nel 2022. Per i marchi è un'opportunità, poiché potrebbero avere più possibilità di essere scelti davanti agli scaffali, ma per la vendita al dettaglio è una sfida, poiché c'è una maggiore probabilità che l'acquirente scelga una catena diversa per il suo prossimo acquisto.
Osservando il mercato, si nota una maggiore frequenza delle visite ai negozi, ma anche una maggiore diversificazione del numero medio di negozi visitati per famiglia acquirente; ci sono più operatori sul mercato, ma non ci sono più famiglie portoghesi. È quindi importante riflettere: in questo scenario di espansione degli acquisti, ma non degli acquirenti, i rivenditori stanno riuscendo a trarre il massimo da ogni visita ai propri negozi? Questa riflessione diventa imperativa poiché, al di là dell'impronta che ogni marchio ha nella distribuzione, così come del proprio lavoro di posizionamento e comunicazione di ciascuno, la verità è che esiste una relazione molto stretta tra lo sfruttamento degli acquirenti per categoria e la quota di mercato. Questo sfruttamento degli acquirenti non è altro che la capacità che un marchio ha di riuscire a convertire gli acquirenti che comprano nel marchio e che sono anche acquirenti di una categoria (ovunque) a comprare quella categoria nei propri negozi.
Ma i negozianti stanno forse approfittando dei propri clienti?
Analizzando i dati, si nota chiaramente che questo scenario sta ponendo una sfida ai rivenditori. Tutti finiscono per registrare un calo della fidelizzazione dei clienti, ad eccezione di Mercadona, che riesce a guadagnare terreno e a posizionarsi al di sopra della media dei principali rivenditori in termini di penetrazione per categoria, insieme a Sonae, Jerónimo Martins e Lidl.
Tuttavia, è importante considerare non solo il numero di acquirenti che si riesce a convertire, ma anche la percentuale di spesa destinata al marchio. E anche se, essendo un nuovo attore sul mercato, riesce a ottenere conversioni nelle varie categorie, ciò si riflette solo in un'allocazione dell'11% della spesa totale in beni di largo consumo da parte dei suoi clienti. E se guardiamo al valore medio di fidelizzazione (13%), si può constatare che tutti i rivenditori perdono gran parte della loro spesa a favore di altre catene e che per questo è così necessario avere una visione completa del mercato e non solo capire cosa succede all'interno del marchio. Osservando i tipi di carrelli, si nota che Mercadona sta guadagnando quote in tutti i tipi di carrelli, il che è prevedibile dato che si tratta di un marchio recente con numerose aperture di negozi. Ma, in realtà, riesce a guadagnare soprattutto nei carrelli grandi, il che spiega lo sviluppo della fidelizzazione dei clienti. Allo stesso tempo, i rivenditori con carrelli tipicamente più grandi, come nel caso dei leader, stanno riuscendo a crescere maggiormente nei carrelli più piccoli, in particolare in quelli di necessità immediata, che coprono fino a tre categorie.
E cosa cercano gli acquirenti nei negozi?
Per quanto riguarda il tipo di marchi presenti nei carrelli, non sorprende che, a fronte dell’aumento dei prezzi, nel 2023 si registri un avanzamento dei marchi della grande distribuzione, con il 45% degli acquisti in valore (esclusi i prodotti freschi). Tuttavia, questa ripartizione tra marchi del produttore e marchi della grande distribuzione non si riscontra allo stesso modo in tutti i tipi di carrello. In realtà, osservando la distribuzione per tipo di paniere, è nei più piccoli che i marchi dei produttori hanno una maggiore probabilità di essere scelti, paniere che, come accennato in precedenza, sono quelli che hanno registrato una crescita maggiore presso i rivenditori. D'altra parte, i carrelli più grandi presentano una percentuale maggiore di marchi della grande distribuzione, a causa del tipo di prodotti che contengono, nonché della disponibilità delle famiglie a spendere di più per questo tipo di carrelli e del fatto che, di conseguenza, la scelta dei marchi della grande distribuzione rappresenta un modo per ridurre la spesa diretta.
Ma la verità è che, se si osservano le diverse tipologie di clientela di ciascuna catena (clienti che hanno acquistato almeno una volta in negozio un prodotto FMCG) e il loro comportamento nei diversi punti vendita che frequentano, si nota che l’acquirente compra ciò che è disponibile sugli scaffali. Prendendo l'esempio della clientela di un rivenditore leader, quando si trova nei negozi con un assortimento ridotto, acquista più marchi di distribuzione e quando si trova nei negozi con un assortimento ampio, acquista la percentuale di marchi dei produttori che trova nel negozio. In sostanza, acquista ciò che trova disponibile in negozio. E questo punto diventa estremamente rilevante, considerando che è sempre più importante garantire la redditività delle attività e delle insegne, e che i marchi finiscono per avere un ruolo fondamentale nell'attribuzione di valore aggiunto alla vendita al dettaglio.
Come gestire con successo le categorie di prodotti?
Tenendo conto che il consumatore effettua acquisti in diversi negozi nel corso dell'anno (cinque rivenditori diversi) e che acquista ciò che trova in negozio, la gestione delle categorie dovrebbe prevedere un'analisi non solo di ciò che accade all'interno delle catene, ma anche di ciò che accade presso la concorrenza. Infatti, l'analisi esclusiva all'interno della catena, tenendo conto che, in media, l'87% della spesa degli acquirenti di un marchio viene effettuata all'esterno, diventa limitativa e inibisce la possibilità di individuare le opportunità non sfruttate e il potenziale di crescita, nonché di identificare chi sono i veri concorrenti, poiché non tutti gli attori hanno le stesse prestazioni in tutte le categorie. Nel caso dei marchi, il loro ruolo dovrebbe essere quello di un partner, poiché possono aiutare la vendita al dettaglio a prosperare rispetto alla concorrenza, rispondendo alla domanda di esigenze non soddisfatte, attraverso l’introduzione di prodotti e/o l’adattamento dell’assortimento, affinché l’acquirente possa trovare ciò che cerca, altrove all’interno del punto vendita. In questo momento, sempre più frenetico e dinamico, la chiave del successo sarà cogliere ogni occasione per acquistare più categorie e allocare più valore.
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