La ricetta del successo

Articolo originale pubblicato su Hipersuper

Non è certo una novità che, negli ultimi anni, le abitudini di consumo dei portoghesi siano cambiate notevolmente. Ciò è dovuto soprattutto alla pandemia, che ha portato a consumare più pasti a casa e meno fuori. Ma qual era la situazione nel 2023? Abbiamo ripreso a consumare a casa come facevamo nel 2019? Cosa possono fare di diverso i marchi per crescere?

Grazie a una visione a 360° dei consumi, unica nel mercato portoghese, abbiamo constatato che la colazione e la cena sono i pasti più consumati a casa; le categorie con la percentuale più alta a colazione sono il latte, il caffè tostato (soprattutto in capsule) e il classico pane con burro. A cena, invece, la zuppa è molto presente, così come i piatti di carne accompagnati da riso e verdure e, infine, la frutta. Per quanto riguarda gli altri momenti (spuntino mattutino, pranzo e merenda pomeridiana), questi sono più sviluppati fuori casa, dato che sono i momenti in cui siamo più spesso in giro, per motivi di lavoro.

La merenda di metà mattina risulta essere piuttosto simile a quella pomeridiana, con la presenza di caffè, dolci e acqua, ma nel pomeriggio si nota una maggiore presenza di bevande alcoliche. A pranzo, invece, le categorie più presenti sono le bevande rinfrescanti, come ad esempio acqua, succhi e nettare e bibite gassate, oltre a bevande alcoliche, piatti a base di carne e caffè.

Nuove modalità di consumo, nuove opportunità

Confrontando il primo semestre del 2023 con lo stesso periodo del 2019, abbiamo riscontrato che i portoghesi hanno consumato meno a casa, con una tendenza che si è tradotta in un calo dell'8%. La colazione e il dopocena sono stati i momenti che hanno contribuito maggiormente a questa flessione, sia nei giorni feriali che nel fine settimana. Il pranzo, invece, è l'unico momento di consumo con un contributo positivo, registrando una crescita durante la settimana, derivante dai modelli di lavoro flessibili che sono stati mantenuti dopo la pandemia.

Analizzando ciò che accade dentro e fuori casa, si nota che la routine settimanale fa sì che durante la settimana si verifichino più occasioni di consumo in casa, mentre la spontaneità del fine settimana porta a un maggior numero di occasioni fuori casa. Pertanto, nel primo semestre del 2023, il consumo in casa durante la settimana ha registrato un aumento rispetto allo stesso periodo del 2019. Quando si osserva il consumo fuori casa, con le opzioni di consumare sul posto, da asporto e infine a domicilio, si nota che il venerdì, il giorno con il peso maggiore per il consumo fuori casa, vede il consumo da asporto più sviluppato, mentre la domenica prevale il consumo a domicilio, qui favorito dalla pigrizia spesso associata a questo giorno.

Ma chi è che sta aumentando o riducendo il numero di pasti consumati a casa? La fascia d'età compresa tra i 20 e i 49 anni è quella che registra il maggiore aumento dei pasti consumati a casa, un fenomeno che riguarda tutti i momenti della giornata, ma con un'enfasi particolare sugli spuntini, che hanno registrato una crescita maggiore rispetto al 2019. I più giovani, invece, dai 0 ai 19 anni, seguono la stessa tendenza di aumento delle occasioni di consumo a casa, ma con una maggiore crescita della colazione e dei pasti principali, in particolare la cena.

La popolazione dai 50 anni in su, invece, consuma meno pasti a casa, con una diminuzione significativa rispetto al 2019 sia per quanto riguarda gli spuntini che i pasti principali. È importante sottolineare che la fascia d'età compresa tra i 50 e i 75 anni, pur non essendo quella che spende di più per ogni occasione fuori casa, è di gran lunga quella che frequenta più spesso i locali fuori casa.

Per quanto riguarda il tempo di preparazione, i portoghesi dedicano meno tempo alla preparazione dei pasti, con un aumento delle preparazioni che richiedono meno di 10 minuti rispetto al 2019. Analizzando i tre pasti principali della giornata, non è solo a colazione che è aumentato il tempo di preparazione inferiore ai 10 minuti. Si osserva anche un aumento dei metodi di preparazione più rapidi nei momenti di consumo come il pranzo e la cena, favoriti dai metodi di riscaldamento, come ad esempio l'uso del microonde.

Lo spreco alimentare, oltre a rappresentare una preoccupante sfida ambientale per i portoghesi, costituisce anche un modo per risparmiare in periodi di calo del potere d’acquisto: il 93% dei portoghesi afferma infatti di prestare sempre o spesso attenzione a conservare correttamente gli alimenti per massimizzarne la durata di conservazione, il 91% cerca di preparare pasti con gli avanzi in frigorifero e il 78% dichiara di trovare un uso alternativo per gli alimenti che altrimenti andrebbero a male, come ad esempio congelarli, preparare sottaceti, frullati, marmellate, quiche, ecc.

Tenendo conto di queste preoccupazioni, è fondamentale che i marchi dimostrino quanto possano essere versatili i loro prodotti, poiché, se abbinati ad altre categorie, possono inserirsi in contesti di consumo che forse non ci si sarebbe aspettati.

La zuppa è un piatto che ha acquisito maggiore importanza se si confronta il primo semestre del 2023 con lo stesso periodo del 2019. Sta prendendo piede in momenti che non sono quelli tradizionali, come ad esempio a pranzo. La zuppa sta conquistando nuovi segmenti e potrebbe rappresentare un modo per far fronte all’aumento del costo della vita. È interessante notare anche che, in relazione alla riduzione dei tempi di preparazione del pranzo e della cena, il 60% delle volte la zuppa era stata cucinata in precedenza. Si tratta, ad esempio, di una zuppa preparata la domenica che può durare quattro o cinque giorni. Normalmente questa occasione è accompagnata da prodotti come uova, banane, pane, formaggio e salumi. Detto questo, quale potrebbe essere l'impatto della crescita del consumo di zuppa su altre categorie, come ad esempio carne e pesce? E quali opportunità ci saranno per altre categorie che potrebbero integrare questo piatto come pasto?

Gli ingredienti e le categorie variano a seconda del momento della giornata, poiché le nostre priorità cambiano nel corso delle ore. La colazione, che un tempo era più veloce e consumata di corsa, ora è più completa, forse perché se prima la facevamo di corsa prima di uscire di casa per andare al lavoro, ora la consumiamo seduti e con più tempo per godercela. Così, con una colazione più completa e più tardiva, la merenda mattutina finisce per perdere quel ruolo.

Le motivazioni che hanno registrato la crescita maggiore nel primo semestre del 2023 rispetto allo stesso periodo del 2019 sono il “prodotto che avevo già in casa” e il “preferito dalla famiglia”, mentre quelle relative al fatto che sia “sano” e “nutriente” sono quelle che perdono più peso. Ma è possibile che, di fronte alla perdita di potere d’acquisto, i portoghesi smettano di avere come motivazione il desiderio di essere sani? La verità è che questo fattore è ormai un dato di fatto per determinati prodotti: quando acquistiamo frutta al supermercato, ad esempio, lo facciamo perché fa bene alla nostra salute, oltre che per altre ragioni. Ma quando siamo a casa possiamo scegliere una mela semplicemente perché è il prodotto che avevamo a disposizione.  Riteniamo quindi che per alcune categorie intrinsecamente legate alla salubrità, il fattore trainante del consumo passi immediatamente a ciò che viene dopo, ovvero il fatto che il prodotto sia disponibile nel nostro carrello, nel frigorifero o nel cesto della frutta. In questo modo, è fondamentale che i marchi garantiscano innanzitutto la loro presenza nei negozi e, successivamente, che lavorino su iniziative che aumentino la loro probabilità di essere scelti.

Infine, è importante sottolineare anche la crescita legata al fattore "preferito dalla famiglia", che in periodi di calo del potere d'acquisto può tradursi nell'acquisto di diversi segmenti di una categoria o di diverse categorie all'interno dello stesso set competitivo, semplicemente per avere un prodotto in grado di soddisfare le esigenze di tutta la famiglia.

Esplorare nuovi territori per crescere

In questa analisi abbiamo inoltre constatato che i marchi in crescita sono quelli che si espandono verso occasioni di consumo al di fuori della loro attività principale o core, soddisfacendo così altre esigenze, motivazioni, momenti o target.

A riprova di ciò, i marchi che nel 2023 hanno ampliato la propria presenza in nuovi mercati di consumo hanno registrato un aumento del proprio valore del 12% rispetto al 2019. Al contrario, i marchi che non hanno esteso la propria presenza al di fuori del proprio mercato principale hanno subito una riduzione del valore dell'8%.

Qual è, in fin dei conti, la ricetta del successo?

La ricetta è semplice. Conquistare i consumatori esplorando nuovi settori di crescita, senza abbandonare il proprio core business.

È quindi fondamentale adottare un approccio differenziato in base alle categorie, ai target, alle esigenze e/o ai momenti di consumo. Poiché il comportamento dei consumatori non è immutabile, gli indicatori del passato potrebbero non essere più sufficienti, dato che le nuove abitudini e dinamiche di consumo sono ormai consolidate. È quindi fondamentale che i marchi siano attenti a individuare le opportunità di crescita; quelli che non sapranno stare al passo rischiano di rimanere indietro in questa corsa alla conquista dei consumatori.

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