Le realtà parallele del consumatore
Il comportamento dei consumatori non è mai stato un concetto statico. Al contrario, si tratta di un fenomeno dinamico, influenzato da fattori quali il contesto, le emozioni e le esigenze del momento. Attraverso l'analisi dei panel di consumo in-home e out-of-home di Kantar, è possibile comprendere come le scelte dei consumatori varino in modo significativo a seconda del contesto in cui si trovano e quali spazi vuoti vi siano da colmare.
In generale, nella popolazione portoghese il consumo di cibi e bevande avviene più frequentemente a casa, con una media giornaliera di tre volte (+1,5% nel 2024 rispetto al 2023), ma è fuori casa che si rivela più dinamico, con una crescita del 9% nello stesso periodo. L'aumento delle occasioni di consumo fuori casa implica, inevitabilmente, una riduzione dei momenti di consumo a casa, con conseguente cannibalizzazione dei momenti, secondo un'equazione semplice: se ceniamo fuori, non ceniamo più a casa. Tuttavia, quali sono i momenti che contribuiscono maggiormente a questa dinamica?
Diversi momenti della giornata svolgono un ruolo fondamentale nel favorire il consumo, sia a casa che fuori casa. A casa è la colazione a contribuire maggiormente a un andamento positivo, mentre fuori casa sono i pasti principali ad avere un impatto maggiore. E quando analizziamo la distribuzione di questo contributo durante la settimana e nel fine settimana, notiamo che durante la settimana il consumo a casa avviene principalmente a colazione, mentre nel fine settimana i pasti principali vengono consumati a casa. Fuori casa, sia durante la settimana che nel fine settimana, i pasti principali hanno un ruolo rilevante, ma nel fine settimana si aggiungono anche i momenti di spuntino, che includono la metà della mattinata, la metà del pomeriggio e dopo cena.
È quindi fondamentale individuare e sfruttare gli spazi in cui si trova il consumatore. A tal fine, i marchi devono prestare attenzione alle opportunità e agli spazi vuoti che devono ancora essere occupati. Se un determinato marchio vanta una forte presenza nel settore della colazione fuori casa, può cercare di ritagliarsi uno spazio nel segmento degli spuntini e posizionarsi strategicamente in quei momenti di consumo in cui il consumatore è presente.
Piacere e voluttà
Quando analizziamo più nel dettaglio ciascuno dei momenti trascorsi a casa e fuori casa, nonché le principali categorie/piatti consumati, notiamo che i portoghesi tendono a optare per categorie più semplici e pratiche a casa, come pane e burro a colazione e zuppa di verdure a cena, mentre fuori casa le scelte tendono ad essere più golose, con una preferenza per categorie come pasticceria, hamburger e birra.
La gratificazione non è negoziabile! Il 56% dei portoghesi afferma di preferire che i prodotti consumati fuori casa siano diversi da quelli acquistati per il consumo domestico; tuttavia, possono imporsi alcuni limiti: se mangiano qualcosa di poco salutare, si assicurano che ne valga davvero la pena e che non si tratti di calorie sprecate, oppure compensano in seguito con una visita in palestra o con un pasto più leggero. La verità è che la ricerca del piacere, un principio fondamentale dell'edonismo, non è una novità e ogni tanto ci torniamo. Tuttavia, è interessante notare che ora viene perseguita in modo più equilibrato e sostenibile.
Per quanto riguarda il consumo domestico, è importante sottolineare che il piacere è stato uno dei principali motori del consumo, insieme alla praticità, di cui abbiamo già ampiamente parlato. Tuttavia, i dati mostrano una stabilizzazione della motivazione legata alla praticità e una crescita del piacere, che, rispetto al 2020, è aumentato di quattro punti percentuali. In questo contesto, il piacere assume un ruolo di primo piano soprattutto nel fine settimana e nei pasti principali, ed è più marcato nei piatti a base di pesce, tradizionali come il baccalà, il riso con polpo e il riso con anatra, nonché nei dolci e nelle torte. Ad eccezione del pesce, si tratta di piatti molto abbondanti, ideali per più persone o per diverse occasioni di consumo.
Anche fuori casa il piacere riveste un ruolo centrale, rappresentando la motivazione principale nel 41% delle occasioni di consumo. Tuttavia, esso emerge soprattutto nei momenti dedicati agli spuntini, che comprendono la pausa di metà mattina, quella di metà pomeriggio e il dopocena. Pertanto, la motivazione è la stessa, ma, a seconda del contesto, può assumere sfumature diverse.
Differenze tra le generazioni
Il consumo a casa e fuori casa varia anche a seconda delle diverse generazioni. La Generazione Z mostra un consumo più marcato a casa, soprattutto durante i pasti principali del fine settimana, quando è in compagnia della famiglia, e la praticità è la motivazione principale. Al contrario, fuori casa, a causa del tempo considerevole che trascorrono a scuola, all'università o al lavoro, i pasti principali e i momenti dedicati agli spuntini sono i più frequenti. Questo consumo avviene, per lo più, con gli amici e non è solitamente pianificato, manifestandosi, ad esempio, con una visita al chiosco a metà pomeriggio o un pranzo più informale in un QSR (Quick Service Restaurant). D'altra parte, i Baby Boomer, a casa, tendono a consumare in modo più solitario, nei momenti di spuntino e motivati da un'alimentazione sana, ma fuori casa cercano momenti di piacere, in compagnia degli amici.
Analizzando ora le diverse generazioni in relazione ai luoghi di consumo fuori casa, si osserva che la Generazione Alpha e i Baby Boomer si distinguono nel canale HORECA. La Generazione Alpha è più presente nei locali di ristorazione veloce (QSR), mentre i Baby Boomer mostrano una maggiore affinità con bar e pasticcerie. In entrambi i casi, il consumo è motivato dal piacere. Nel canale Impulso, si riscontra una maggiore affinità da parte della Generazione Z, dei Millennial e della Generazione X. La Generazione Z è più presente nei chioschi e nei minimarket, forse perché dispone di più tempo libero. I Millennial e la Generazione X, invece, si distinguono nel consumo presso i distributori automatici, con una motivazione legata al contesto lavorativo.
Infine, le generazioni più giovani mostrano una maggiore propensione per i punti vendita dinamici, ovvero ipermercati, supermercati e discount, per il consumo fuori casa. Nel caso della Generazione Alpha, il consumo è legato alla praticità, come ad esempio una mamma che acquista una bustina di frutta al supermercato per il figlio. Per la Generazione Z, oltre alla convenienza, si aggiunge la motivazione di studiare o lavorare, come gli adolescenti che acquistano uno spuntino al mattino o al pomeriggio nel supermercato vicino alla scuola. I Millennial, invece, con esigenze diverse e una routine più frenetica, finiscono per consumare in questo canale non solo per convenienza, ma anche perché non hanno pianificato il pasto in anticipo.
Moda passeggera o tendenza?
Il canale dinamico, tra i tre canali dell'Out-of-Home (HORECA, Impulso e dinamico), è il più piccolo in termini di occasioni di consumo e valore. Tuttavia, nel 2024, il 55% dei portoghesi ha acquistato almeno un prodotto alimentare e/o una bevanda in ipermercati, supermercati o discount per consumarlo fuori casa. Inoltre, analizzando l'andamento nel corso del 2024, si osserva una crescita della percentuale di occasioni di consumo trimestre dopo trimestre. Questo aumento è dovuto, in parte, al continuo sviluppo dei rivenditori alimentari, che hanno investito in aree dedicate a queste categorie all'interno dei negozi, nonché in spazi per la ristorazione, rendendo questo canale sempre più rilevante per il consumo fuori casa.
Si tratta solo di una moda passeggera o di una tendenza destinata a durare? In che modo i marchi potranno adattarsi? Quali strategie dovrebbero adottare?
Il futuro che inizia già domani
Conoscere il consumatore nella sua totalità non è mai stato così importante per adattare e orientare la strategia. Il comportamento del consumatore è dinamico e influenzato da tendenze, emozioni ed esigenze quotidiane. Seguirne costantemente il percorso è fondamentale per anticipare i cambiamenti, individuare nuove opportunità di crescita e adeguare le strategie in modo efficace.
Per individuare le opportunità di crescita, è fondamentale valutare il potenziale di ciascuna di esse, tenendo conto della loro portata e del loro valore strategico. Ciò consente di prendere decisioni mirate, incentrate sulla massimizzazione del rendimento. Nessun marchio dispone di risorse illimitate, pertanto le scelte devono essere oculate e basate su dati concreti.
Per aumentare le probabilità di successo, il marchio deve valorizzare i propri punti di forza e rafforzare la propria rilevanza sul mercato. A tal fine, è fondamentale analizzare e individuare le opportunità che meglio si allineano con le sue caratteristiche, garantendo una strategia efficace e distintiva. Investendo nelle caratteristiche che lo rendono unico e prezioso per i consumatori, il marchio rafforza la propria posizione e massimizza il proprio impatto sul mercato.
Infine, per garantire la rilevanza del marchio nel lungo periodo, è fondamentale investire nell'innovazione e in una comunicazione efficace, mirata e adeguata alle tendenze e alle esigenze dei consumatori. La capacità di evolversi, offrendo soluzioni nuove e pertinenti, nonché di comunicare in modo chiaro e coinvolgente, consente al marchio di rimanere al passo con i tempi e vicino al target che intende raggiungere. In questo modo, non solo si rafforza il rapporto con i consumatori, ma si garantisce anche la sostenibilità e la crescita del marchio, al passo con i cambiamenti del mercato e le aspettative dei consumatori.
.svg)