Il mercato australiano dello streaming sta entrando in una nuova fase di crescita, caratterizzata da un netto cambiamento strutturale nel modo in cui il pubblico interagisce con i contenuti video. Il modello si sta evolvendo da una visione passiva e on demand verso un ecosistema più dinamico, caratterizzato da eventi sportivi in diretta, eventi in tempo reale e offerte di streaming finanziate dalla pubblicità.
I nuovi dati relativi all'Entertainment on Demand (EoD) forniti da Worldpanel by Numerator indicano che il primo trimestre del 2026 rappresenta una svolta per il settore, poiché le abitudini di abbonamento sono sempre più influenzate dall'immediatezza, dal valore percepito e dall'accesso alle esperienze in diretta.
Un mercato guidato dai momenti, non solo dai contenuti
Nel primo trimestre del 2026, Prime Video ha guidato la classifica dei nuovi abbonamenti a servizi di streaming a pagamento in Australia con il 16%, seguita da HBO Max (11%) e Kayo (10%). Ciò evidenzia un panorama sempre più competitivo, che coinvolge sia le piattaforme di streaming globali sia i servizi locali o specializzati.
Tuttavia, il cambiamento più significativo riguarda le modalità e le motivazioni che spingono i consumatori ad abbonarsi. Lo sport e gli eventi in diretta rappresentano ormai fino a un terzo dei nuovi abbonamenti ai servizi di streaming, segnalando un allontanamento dai tradizionali cataloghi di contenuti a favore di una visione in tempo reale e incentrata sugli eventi.
Dalla copertura del cricket e dell'NBA su Prime Video, all'AFL e alla NRL che trainano la domanda su Kayo, fino ai format di intrattenimento dal vivo che stanno prendendo piede su Netflix, le piattaforme di streaming sono ormai in competizione in quella che può essere definita la "economia dell'attenzione in diretta".
Lo streaming finanziato dalla pubblicità diventa mainstream
Uno degli sviluppi più significativi nel mercato australiano del video on demand (VoD) è la rapida crescita dello streaming finanziato dalla pubblicità (AVoD).
Oltre la metà delle famiglie australiane che utilizzano servizi VoD ricorre ora a servizi AVoD — in aumento rispetto al 38% di un anno fa — e nel primo trimestre del 2026 un nuovo abbonato su tre ha optato per piani a basso costo e con pubblicità.
Questo cambiamento riflette una crescente sensibilità ai prezzi, con la spesa media delle famiglie per i servizi di streaming che scende da 52 dollari nel quarto trimestre del 2025 a 49 dollari nel primo trimestre del 2026. Piattaforme come Netflix e Paramount+ stanno registrando un'adozione particolarmente forte degli abbonamenti con pubblicità, mentre HBO Max e Binge segnalano che circa la metà della loro base utenti ha ora sottoscritto piani AVoD.
Si prevede che il recente lancio dell'abbonamento con pubblicità di Disney+ al prezzo di 9,99 dollari acceleri ulteriormente la concorrenza in questo segmento di mercato orientato al valore.
Prime Video rafforza la propria leadership grazie a una strategia basata sull'ecosistema
Prime Video continua a guidare la classifica dei nuovi abbonamenti, grazie non solo alla sua offerta di contenuti, ma anche alla forza del più ampio ecosistema Amazon.
L'abbinamento ai vantaggi offerti dal servizio di vendita al dettaglio di Amazon sta assumendo un ruolo sempre più importante nell'acquisizione di abbonati, mentre oltre due terzi degli utenti hanno ora sottoscritto piani con pubblicità, la percentuale più alta tra le principali piattaforme di streaming in Australia.
Anche l'adozione dei piani annuali è aumentata al 35%, contribuendo a mantenere livelli di abbandono relativamente bassi, pari al 6,5%.
Oltre alla fidelizzazione, Prime Video sta rafforzando il proprio ruolo di piattaforma per la scoperta di contenuti. Gli abbonati interagiscono non solo con le produzioni originali di punta come *The Boys* e *Deadlock*, ma anche con un'offerta più ampia che comprende eventi sportivi in diretta, film e contenuti a pagamento.
HBO Max cresce grazie alla visione basata sull'interesse
HBO Max presenta una dinamica di crescita diversa, determinata da un comportamento di visione altamente consapevole.
Anziché affidarsi alla scoperta passiva, gli utenti si abbonano sempre più spesso con un titolo specifico in mente, spesso iscrivendosi alla piattaforma solo dopo aver verificato la disponibilità dei contenuti.
Nel primo trimestre del 2026, il 42% dei nuovi abbonati a HBO Max in Australia ha indicato un singolo titolo come motivo principale della propria scelta, con "The Pitt" (stagione 2) e "Heated Rivalry" tra i fattori determinanti.
Questa forte domanda trainata dai contenuti si sta traducendo anche in un miglioramento della percezione del marchio. Il Net Promoter Score (NPS) di HBO Max è raddoppiato rispetto al trimestre precedente, raggiungendo i 12 punti, superando Stan e rafforzando il ruolo dei contenuti premium in un mercato dello streaming affollato e competitivo.
Tuttavia, la diffusione degli abbonamenti finanziati dalla pubblicità comporta nuove sfide, in particolare per quanto riguarda il mantenimento di un'esperienza pubblicitaria di alta qualità, dato che oltre la metà degli utenti sta passando a questi piani.
Lo sport diventa un motore strutturale di crescita
Lo sport e i contenuti in diretta si sono ormai affermati come motori strutturali della crescita nel settore dello streaming.
Piattaforme come Kayo, Prime Video e Netflix stanno tutte beneficiando dell'aumento della domanda di contenuti in diretta, con lo sport e gli eventi dal vivo che contribuiscono a ben un terzo dei nuovi abbonamenti.
Questa tendenza è particolarmente marcata tra il pubblico della Generazione Z e dei Millennial, che oggi rappresentano oltre la metà dei nuovi abbonati. Questi gruppi danno la priorità alla flessibilità, all'accesso da dispositivi mobili, all'immediatezza e alle esperienze di visione multischermo.
Allo stesso tempo, i miglioramenti nell'esperienza utente stanno favorendo un maggiore coinvolgimento e una maggiore fidelizzazione. I Net Promoter Score sono aumentati in modo significativo per piattaforme come Kayo (+28 punti rispetto all'anno precedente) e Stan Sport (+21 punti), grazie al passaparola positivo e all'adozione stimolata dai periodi di prova.
Domande frequenti: Tendenze del mercato dello streaming in Australia nel 2026
Il mercato dello streaming in Australia è in crescita nel 2026?
Sì, il mercato australiano dello streaming continua a crescere nel 2026, ma i fattori che ne determinano la crescita stanno cambiando. Anziché essere trainata principalmente dai cataloghi di contenuti on demand, la crescita è ora sempre più sostenuta dagli eventi sportivi in diretta, dagli eventi in tempo reale e dai modelli di streaming finanziati dalla pubblicità.
Quali sono le principali tendenze che stanno plasmando il mercato dello streaming in Australia?
Tra le tendenze principali figurano l'aumento degli abbonamenti ai contenuti in diretta e a tema sportivo, la rapida diffusione dello streaming finanziato dalla pubblicità (AVoD), la crescente sensibilità dei consumatori ai prezzi e un comportamento di abbonamento più consapevole e orientato ai contenuti.
Quanto è importante lo sport in diretta per gli abbonamenti ai servizi di streaming in Australia?
Lo sport in diretta è ormai uno dei principali motori di crescita. Nel primo trimestre del 2026, fino a un terzo dei nuovi abbonamenti ai servizi di streaming in Australia è stato influenzato dallo sport o dagli eventi in diretta, rendendoli uno dei fattori di acquisizione più influenti sul mercato.
Che cos'è l'AVoD e perché sta prendendo piede in Australia?
AVoD è l'acronimo di "video on demand supportato dalla pubblicità". Questo modello sta registrando una rapida crescita in Australia, poiché i consumatori sono sempre più attenti ai prezzi e disposti a guardare gli spot pubblicitari in cambio di costi di abbonamento più contenuti. Attualmente, oltre la metà delle famiglie che dispongono di servizi VoD utilizza servizi AVoD.
Gli australiani stanno optando per abbonamenti di streaming più economici?
Sì, si registra una chiara tendenza verso piani tariffari più economici. Circa un nuovo abbonato su tre nel primo trimestre del 2026 ha optato per piani con pubblicità, mentre la spesa media delle famiglie per lo streaming è leggermente diminuita, a dimostrazione di una maggiore attenzione al rapporto qualità-prezzo.
Quali sono le piattaforme di streaming più diffuse in Australia?
Prime Video è in testa alle nuove sottoscrizioni in Australia, seguita da HBO Max e Kayo. Ciascuna piattaforma sta crescendo grazie a strategie diverse, tra cui pacchetti di servizi integrati, contenuti premium e offerte di eventi sportivi in diretta.
Perché Prime Video sta riscuotendo così tanto successo in Australia?
Prime Video trae vantaggio dall'integrazione con l'ecosistema più ampio di Amazon, che comprende offerte combinate nel settore della vendita al dettaglio, oltre a un solido mix di eventi sportivi in diretta, contenuti originali e modelli di prezzo basati sulla pubblicità. Questa combinazione favorisce sia la crescita del numero di abbonati che la loro fidelizzazione.
Cosa sta trainando gli abbonamenti a HBO Max in Australia?
HBO Max si basa su una visione mirata. Molti utenti si abbonano specificatamente per singoli titoli: il 42% dei nuovi abbonati indica infatti una singola serie come motivo principale della scelta di iscriversi alla piattaforma.
In che modo il pubblico più giovane sta influenzando le tendenze dello streaming?
La Generazione Z e i Millennial sono i principali motori della crescita dello streaming in Australia. Per loro sono fondamentali i contenuti in diretta, l'accesso da dispositivi mobili, l'immediatezza e le esperienze multischermo, il che sta accelerando la domanda di sport e di contenuti in tempo reale.
Il settore dello streaming sta diventando più competitivo in Australia?
Sì, il mercato australiano dello streaming sta diventando sempre più competitivo, con piattaforme globali, operatori locali e servizi dedicati allo sport che si contendono l'attenzione del pubblico. La differenziazione si basa sempre più sui contenuti in diretta, sui modelli di prezzo e sulla programmazione esclusiva.
Lo streaming sta diventando più costoso in Australia?
Nel complesso, la spesa dei consumatori si sta stabilizzando o registrando un leggero calo. Sebbene i prezzi degli abbonamenti varino, la crescita delle formule finanziate dalla pubblicità sta contribuendo a compensare i costi, rendendo lo streaming più accessibile a prezzi più contenuti.
Andrew Northedge, Direttore Consumer Insight, Worldpanel by Numerator
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