Nell'attuale panorama dello streaming video, riconquistare i clienti passati è importante tanto quanto, se non più, acquisirne di nuovi. Il nostro ultimo rapporto Entertainment on Demand traccia il ciclo di vita dei clienti dello streaming video e definisce gli abbonati "boomerang" come coloro che cancellano e tornano allo stesso servizio video entro un periodo di 12 mesi. Questi "boomeranger" sono diventati un parametro chiave per comprendere la fedeltà e il valore della durata del ciclo di vita dei clienti.
Nell'attuale panorama dello streaming video, riconquistare i clienti passati è importante tanto quanto, se non più, acquisirne di nuovi. Il nostro ultimo rapporto Entertainment on Demand traccia il ciclo di vita dei clienti dello streaming video e definisce gli abbonati "boomerang" come coloro che cancellano e tornano allo stesso servizio video entro un periodo di 12 mesi. Questi "boomeranger" sono diventati un parametro chiave per comprendere la fedeltà e il valore della durata del ciclo di vita dei clienti.
Per capire perché il comportamento boomerang sta diventando così comune, prendiamo in esame il mercato statunitense dello streaming video a pagamento. Il numero medio di abbonamenti video a pagamento (senza pubblicità o supportati da pubblicità) per famiglia è rimasto invariato, registrando un leggero calo da 4,2 servizi nel primo trimestre del 2025 a 4,1 nel secondo trimestre dello stesso anno, e rimanendo immutato dal terzo trimestre del 2024. Ciò suggerisce che i consumatori hanno raggiunto un tetto massimo: un limite al numero di servizi che sono disposti a pagare.
Allo stesso tempo, il tasso di abbandono trimestrale negli Stati Uniti è rimasto stabile intorno al 14% di tutti gli abbonamenti a pagamento dal secondo trimestre del 2024. Con il tasso di abbandono e lo stacking che hanno raggiunto un plateau, il mercato ha registrato un notevole aumento dell'attività boomerang. Nel secondo trimestre del 2024, il 16% di tutti gli abbonamenti a pagamento erano abbonamenti boomerang; nel secondo trimestre del 2025, tale quota è salita al 20%, con un aumento del 27% su base annua.
Alcuni servizi di streaming sono più colpiti dal comportamento boomerang rispetto ad altri. Per Prime Video, che ha una quota maggiore di abbonati annuali, solo il 9% degli abbonamenti attuali ha subito un effetto boomerang nell'ultimo anno. Tuttavia, il tasso di boomerang di Prime Video è cresciuto del 38% su base annua, ben al di sopra della media del settore pari al 27%.
All'altra estremità dello spettro si trova Apple TV (precedentemente Apple TV+). La piattaforma, che fa ampio ricorso alle prove gratuite, ha uno dei tassi più elevati di abbonamenti boomerang, pari al 29% nel secondo trimestre del 2025. Tuttavia, la crescita dell'attività boomerang è stata relativamente modesta, con un aumento di appena il 14% nell'ultimo anno.
Osservando sia l'incidenza degli abbonamenti boomerang sia la loro crescita anno su anno, i servizi di streaming a pagamento possono essere raggruppati in tre categorie: boomerang basso con crescita elevata, boomerang elevato con crescita elevata e boomerang elevato con crescita bassa. Da questo punto di vista, è chiaro che nessun servizio ha registrato un'incidenza di boomerang inferiore alla media e una crescita inferiore alla media. Il comportamento boomerang è ormai una tendenza universale tra le piattaforme di streaming, che sottolinea la necessità di comprendere e gestire questa dinamica in evoluzione.
Comportamenti comuni dei boomerang
I fattori alla base del comportamento boomerang variano a seconda del servizio. Sebbene sia facile supporre che questo modello sia legato al lancio o alla chiusura di titoli specifici, i dati relativi alla fine della domanda (EOD) suggeriscono che le motivazioni sono più sfumate. Sebbene le ragioni differiscano a seconda delle piattaforme, tra i boomerang emergono diverse caratteristiche comuni.
I boomerang tendono ad essere streamer di alto valore: desiderano accedere a più contenuti e sono disposti a pagare per farlo. In media, si abbonano a un servizio di streaming a pagamento in più rispetto agli streamer tipici (5,2 abbonamenti contro 4,1 per famiglia). Sono anche più propensi ad aver pagato per lo streaming/download di programmi TV o film (11%), aver noleggiato contenuti online (12%) o aver pagato per lo streaming di un evento sportivo in diretta (4%) negli ultimi tre mesi rispetto allo streamer medio a pagamento.
Anche i motivi della cancellazione evidenziano un tema comune: il desiderio di contenuti nuovi. "Non ci sono abbastanza nuovi contenuti televisivi" o "non ci sono abbastanza nuovi contenuti cinematografici" sono costantemente i motivi principali della cancellazione tra coloro che poi tornano. Ad esempio, il 20% degli utenti HBO Max che sono tornati inizialmente aveva cancellato l'abbonamento a causa della mancanza di nuovi programmi TV (rispetto al 13% di tutti gli utenti HBO Max che hanno cancellato l'abbonamento negli ultimi 12 mesi). Allo stesso modo, il 18% degli utenti Apple TV+ che sono tornati ha cancellato l'abbonamento a causa dei contenuti cinematografici limitati, rispetto al 12% di tutti gli utenti Apple TV+ che hanno cancellato l'abbonamento nello stesso periodo.
Un altro tratto comune tra i boomerang è il loro apprezzamento per la facilità e la comodità con cui possono riattivare un servizio. Un terzo dei riabbonati torna tramite un'opzione aggiuntiva (ad esempio, tramite Prime Video Channels), rispetto a uno su cinque tra i non boomerang. Ciò è correlato a una maggiore soddisfazione post-rientro in termini di usabilità dell'interfaccia e qualità della ricerca, sottolineando come un'esperienza senza attriti possa svolgere un ruolo chiave nel riconquistarli.
L'ascesa del comportamento boomerang con Netflix
Netflix ha un numero di abbonati boomerang inferiore alla media che nell'ultimo anno hanno abbandonato il servizio ma poi sono tornati. Solo il 18% della sua base di abbonati al secondo trimestre del 2025 è costituito da boomerang, contro una media del 21% per SVOD e AVOD. Netflix ha anche registrato il tasso di crescita annuale più elevato di boomerang rispetto a qualsiasi altro servizio di streaming a pagamento. La quota della base di abbonati Netflix che ha effettuato un boomerang è cresciuta del 51% dal secondo trimestre del 2024 al secondo trimestre del 2025.
Netflix è un buon esempio della categoria dello streaming a pagamento in termini di motivi che spingono alla cancellazione tra coloro che tornano: rispetto alla sua base totale di clienti persi, la cancellazione di Netflix tra i boomerang era più probabilmente dovuta alla mancanza di nuovi programmi TV e a difficoltà tecniche. Ma è unico rispetto ai boomerang della concorrenza in quanto la cancellazione è anche più probabilmente dovuta al fatto di avere "troppi abbonamenti. Non riesco a usarli tutti".
Netflix è riuscita a riconquistare gli utenti che avevano disdetto l'abbonamento grazie a eventi live e sportivi, ottenendo rispettivamente il 12% e il 13% di abbonati Netflix che sono tornati, contro solo il 6% e l'8% di tutti i nuovi abbonati Netflix nello stesso periodo. Tra le partite di calcio del giorno di Natale del 2024 e l'incontro di pugilato tra Mike Tyson e Jake Paul, Netflix ha investito lentamente e strategicamente in eventi sportivi singoli. L'approccio di Netflix allo sport differisce da quello dei concorrenti, che pagano da milioni a miliardi di dollari per più partite, se non tutte, di uno sport specifico. Per Netflix, questi eventi singoli hanno contribuito a riconquistare una parte della sua base di clienti che aveva abbandonato il servizio.
La piattaforma è riuscita a riconquistare gli ex abbonati grazie a eventi live e sportivi. Questi sono stati fattori determinanti per il 12% e il 13% dei boomerang di Netflix, rispettivamente, il doppio rispetto a tutti i nuovi abbonati Netflix (6% e 8%). Dalle partite di calcio del giorno di Natale del 2024 all'incontro tra Mike Tyson e Jake Paul, Netflix ha adottato un approccio strategico e selettivo allo sport, optando per eventi unici e di grande impatto piuttosto che investire miliardi nei diritti per l'intera stagione. Questa strategia mirata si è dimostrata efficace nel riconquistare parte del pubblico che aveva abbandonato la piattaforma.
Come Paramount+ resiste ai boomerang
Paramount+ ha una delle percentuali più alte di abbonati boomerang tra i principali servizi di streaming, con il 23% della sua base di abbonati che ha disdetto l'abbonamento e poi è tornato nell'ultimo anno. Tuttavia, nonostante questa percentuale elevata, Paramount+ ha registrato la crescita più lenta in termini di abbonamenti boomerang rispetto a qualsiasi altro concorrente a pagamento. Nella categoria SVOD e AVOD, gli abbonamenti boomerang sono cresciuti del 27% su base annua dal secondo trimestre del 2024 al secondo trimestre del 2025, mentre Paramount+ ha registrato un aumento più modesto del 10%.
Esaminando gli abbonati fedeli a Paramount+ che non hanno abbandonato la piattaforma nell'ultimo anno, emergono alcuni fattori chiave alla base della capacità della piattaforma di fidelizzare gli utenti. Rispetto agli utenti che hanno abbandonato Paramount+, questi spettatori fedeli esprimono una soddisfazione significativamente più elevata per la quantità di contenuti originali disponibili (indice 137), la varietà delle serie TV (indice 142) e la qualità complessiva dei programmi (indice 120).
I dati relativi alla fine della domanda (EOD) mostrano che la percezione del volume dei contenuti è strettamente correlata alla fedeltà degli abbonati. Paramount+, che ha rallentato la sua crescita boomerang rispetto ai concorrenti, ha registrato contemporaneamente un aumento della soddisfazione degli abbonati fedeli per quanto riguarda i suoi contenuti originali. Nel secondo trimestre del 2024, il 34% degli utenti fedeli ha dichiarato di essere soddisfatto della quantità di contenuti originali, e questa percentuale è salita al 39% nel secondo trimestre del 2025.
Questa crescente percezione di originali abbondanti e di alta qualità sembra creare un effetto alone su tutta la libreria di contenuti della piattaforma. Quando gli abbonati sentono di poter passare da un titolo originale all'altro con fiducia sia nella varietà che nella qualità, sono meno propensi ad abbandonare la piattaforma e più propensi a rimanere fedeli nel tempo.
Il comportamento boomerang è diventato una caratteristica distintiva dell'attuale panorama dello streaming video. Anche piattaforme come Paramount+, che hanno registrato una crescita relativamente lenta in questo trend, vedono comunque circa un quarto dei propri abbonati tornare dopo aver disdetto l'abbonamento nell'ultimo anno. Sebbene gli abbonati boomerang condividano caratteristiche comuni, come una forte propensione ai contenuti e la disponibilità a pagare di più, le ragioni specifiche alla base della disdetta e della riattivazione dell'abbonamento variano a seconda del servizio. Ogni piattaforma ha punti di forza e di debolezza unici che influenzano il motivo per cui gli abbonati se ne vanno e ciò che alla fine li riporta indietro.
Comprendere questi fattori a livello di servizio è essenziale sia per rallentare il tasso di abbandono che per sviluppare strategie volte a coinvolgere nuovamente gli ex abbonati in modo efficace. Per ulteriori informazioni su come il vostro servizio può identificare e agire sulla base di queste informazioni, contattateci.
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