Negli ultimi anni, il mercato dei beni di largo consumo in America Centrale è stato caratterizzato da una combinazione di incertezza economica, consumatori più cauti e un progressivo rallentamento dei consumi.
Tuttavia, i risultati del Brand Footprint CariCAM 2026 evidenziano una realtà che, a prima vista, sembra contraddittoria.
Mentre la spesa nel settore dei beni di largo consumo (FMCG) è cresciuta del 2,5% in valore e solo dell’1% in volume, i consumatori hanno effettuato 3,7 miliardi di scelte di marca, il 4,8% in più rispetto all’anno precedente. Ancora più sorprendente: il 57% dei 250 marchi più importanti della regione è riuscito a crescere, contro il 43% registrato nel 2024.
Cosa spiega questo fenomeno?
Il consumatore non compra più. Compra meglio.
Il consumatore centroamericano continua a gestire con attenzione il proprio budget, ma ha imparato a ridistribuire le proprie spese. Ogni acquisto comporta una valutazione più razionale, in cui il prezzo non è più l’unico criterio e acquista maggiore rilevanza la capacità di un marchio di offrire qualità, prestazioni, benessere o di soddisfare un’esigenza concreta.
Questo cambiamento di comportamento spiega perché oggi sempre più marchi trovano opportunità di crescita, anche in un contesto in cui i consumi mantengono un ritmo più moderato.
La crescita non dipende solo dall'aumentare il numero di vendite
Uno dei risultati più significativi dello studio è che la differenza principale tra i marchi che sono cresciuti e quelli che non lo hanno fatto risiedeva nella loro capacità di attirare nuovi acquirenti.
Nel 2025, il 45% dei marchi che hanno registrato una crescita superiore al 2,5% lo ha fatto grazie esclusivamente alla penetrazione, una percentuale nettamente superiore al 29% osservato l'anno precedente. Al contrario, il peso della frequenza di acquisto ha perso importanza come motore di crescita (-5 punti percentuali).
La conclusione è chiara: oggi la crescita dipende meno dal vendere più spesso agli acquirenti attuali e molto di più dal riuscire a far sì che nuove famiglie includano il marchio nel proprio carrello.
E il potenziale rimane enorme.
Attualmente, l'86% dei marchi presenti in America Centrale raggiunge ancora meno del 50% delle famiglie, il che dimostra che esiste ancora un ampio margine per continuare ad ampliare la propria base di acquirenti.
Anche le opportunità stanno cambiando luogo
Un'altra delle conclusioni dello studio è che la crescita non è più appannaggio esclusivo dei grandi marchi.
I marchi di piccole e medie dimensioni stanno acquisendo sempre più importanza grazie alla loro capacità di rispondere rapidamente alle nuove esigenze dei consumatori, in particolare in categorie quali latticini, bevande e cura della persona, dove trovano spazi per differenziarsi attraverso l’innovazione e proposte di valore significative.
Allo stesso tempo, i grandi marchi continuano a crescere ampliando il proprio portafoglio, creando nuove occasioni di consumo ed espandendosi verso categorie complementari.
Casi come Salvavidas (al quarto posto nella classifica del Guatemala), che ha promosso nuove occasioni di consumo legate alle bevande funzionali; Pinito (al sesto posto nella classifica dei prodotti lattiero-caseari a livello regionale), che ha esteso la propria rilevanza oltre il settore lattiero-caseario; o Dove (al settimo posto nella classifica dei prodotti di bellezza in America Centrale), che ha rafforzato la propria presenza attraverso l’innovazione e la comunicazione, dimostrano che la crescita dipende sempre più dalla capacità di generare nuovi motivi per essere scelti.
Comprendere la categoria non è più sufficiente
Una delle principali conclusioni emerse dal Brand Footprint 2026 è che i marchi non competono più solo all'interno della propria categoria.
Le occasioni di consumo si evolvono e i consumatori ridistribuiscono il proprio budget tra diverse esigenze. I dati lo dimostrano: i marchi di bellezza e cura della persona sono stati quelli che hanno registrato il maggiore aumento della penetrazione media (+1,4 pp), seguiti dalle bevande (+0,9 pp) e dai latticini (+0,7 pp), mentre il settore alimentare ha registrato una crescita molto più moderata (+0,2 pp), a testimonianza di come alcuni panieri stiano acquisendo maggiore rilevanza rispetto a quelli prioritari.
Non basta più limitarsi a comprendere cosa succede a un marchio. È necessario capire come evolve la categoria, quali nuovi momenti di consumo stanno emergendo e quali proposte di valore stanno conquistando la preferenza dei consumatori.
Oggi i marchi non competono più solo all’interno della propria categoria, ma si contendono lo stesso budget e le stesse occasioni di consumo. Comprendere come si ridistribuisce tale spesa tra le diverse categorie è diventato un vantaggio competitivo.
Quali opportunità ci sono per il tuo marchio?
Con Worldpanel by Numerator aiutiamo le aziende a individuare dove si trovano le maggiori opportunità di crescita, a comprendere quali sono i fattori che influenzano le scelte dei consumatori e a elaborare strategie per raggiungere un numero maggiore di famiglie.
Parliamo di come i risultati dello studio Brand Footprint CariCAM 2026 possano essere applicati alla tua categoria e al tuo marchio.
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