Crescere in un mercato sempre più frammentato significa essere presenti in un numero sempre maggiore di decisioni di acquisto. E in Colombia, uno dei segnali più evidenti che contraddistingue i marchi in ascesa rimane la loro capacità di conquistare nuove famiglie.
I risultati dello studio “Brand Footprint 2026”, condotto da Worldpanel by Numerator, mostrano che il 51% dei marchi della Top 250 ha aumentato i propri Consumer Reach Points (CRP), mentre il 72% ha registrato una crescita in termini di valore. I dati rivelano un mercato dinamico, ma evidenziano anche che la crescita in termini di scelta e quella in termini di valore non avvengono necessariamente allo stesso ritmo.
I Consumer Reach Points consentono di osservare quante volte un marchio viene scelto dai consumatori, combinando due dimensioni fondamentali: quanti nuclei familiari lo acquistano e con quale frequenza lo fanno.
La penetrazione continua a trainare la crescita
Tra i marchi in maggiore crescita, l’ampliamento della base di acquirenti continua a rappresentare una leva fondamentale.
Le 50 marche più scelte del Paese hanno raggiunto una penetrazione media del 69,1% nel 2025, rispetto al 62,2% registrato nel 2023. Complessivamente, sono riuscite a conquistare oltre 428.000 famiglie acquirenti.
Tuttavia, raggiungere un numero maggiore di famiglie è solo una parte dell'equazione. La spesa per i marchi della Top 50 è aumentata del 9,4%, leggermente al di sotto del 9,7% registrato dall'insieme dei marchi del settore dei beni di largo consumo (FMCG).
Questa differenza pone una sfida in più: una volta conquistato un nuovo cliente, come fare in modo che scelga nuovamente il marchio e che tale rapporto generi più valore?
La penetrazione costituisce la base per la crescita, ma la frequenza e le nuove opportunità di consumo possono essere determinanti per sostenere tale crescita nel tempo.
Una Top 10 che riunisce marchi locali, regionali e globali
La diversità del mercato colombiano si riflette anche tra i marchi che incidono maggiormente sulle decisioni di acquisto.
Colgate è in testa alla classifica Brand Footprint 2026 in Colombia, seguita da Colanta e Coca-Cola. Refisal, Alquería, Diana, Alpina, Maggi, Doria e Bimbo completano le prime dieci posizioni.
Quest'anno, inoltre, Bimbo entra nella Top 10, in una classifica che riunisce marchi locali, regionali e globali e riflette la varietà di prodotti presenti negli acquisti quotidiani delle famiglie colombiane.
Ma la concorrenza non si limita alle marche più diffuse.
Le dimensioni non determinano tutte le opportunità di crescita
L'82% dei marchi presenti nella Top 250 è locale o regionale, e quasi la metà — il 47%— è costituita da marchi di piccole o medie dimensioni.
La loro presenza emerge con forza anche quando si osserva chi sta crescendo. Tra i marchi che hanno registrato un aumento superiore al 2,5%, il 46% è costituito da piccole o medie imprese, con una quota particolarmente rilevante in categorie come Bevande e Prodotti per la cura della casa.
Questo contribuisce a mettere in luce un mercato in cui la crescita non è appannaggio esclusivo di chi opera già su larga scala. Individuare segmenti rilevanti all’interno del paniere di consumo e conquistare nuovi acquirenti consente anche ai marchi di dimensioni più ridotte di ampliare la propria presenza.
Chi sta conquistando nuove famiglie?
Le differenze tra i percorsi di crescita diventano ancora più evidenti se si osserva la performance dei singoli marchi.
All’interno della Top 50, Nutribela, Chocorramo, Milo, Pan e Cristal figurano tra i marchi con le percentuali di crescita più elevate in termini di Consumer Reach Points, insieme a Panelada, La Muñeca, Maggi, El Rey e Colombina.
Quando l’attenzione è rivolta specificatamente alla conquista dei consumatori, Milo, Panelada, Chocorramo, Chocolisto e Frutiño figurano tra i marchi che hanno ampliato maggiormente la propria penetrazione.
Sono esempi di una dinamica che caratterizza gran parte del mercato: ampliare la propria portata rimane un modo importante per acquisire rilevanza, ma il passo successivo è trasformare tale esposizione in scelte ricorrenti.
Dal conquistare le famiglie alla creazione di ulteriori opportunità di acquisto
Il rapporto "Brand Footprint 2026" illustra un mercato colombiano in cui esistono diversi percorsi di crescita. Alcuni marchi progrediscono ampliando la propria offerta; altri acquisiscono maggiore valore; e marchi di diverse dimensioni trovano opportunità per espandere la propria presenza.
La diffusione rimane uno dei pilastri fondamentali di tale crescita. Tuttavia, man mano che i marchi raggiungono un numero sempre maggiore di famiglie, la sfida si evolve: non si tratta più solo di conquistare il consumatore, ma di offrirgli nuovi motivi e occasioni per continuare a sceglierli.
In un contesto in cui sono sempre più numerose le alternative che si contendono le decisioni quotidiane, trasformare la portata in frequenza e valore sarà uno degli elementi chiave per trasformare una maggiore presenza nelle famiglie in una crescita sostenibile.
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